Un siglo de fragancias

Aseguran en las escuelas de negocios que el 90% de las empresas familiares no sobrevive a la segunda generación. La multinacional catalana de moda y perfumería Puig va por la tercera y está de celebración: cumple 100 años y los últimos diez se estudia en la Escuela de Negocios de Harvard (HBS), que ha escrito un caso al respecto. La compañía ha hecho coincidir el aniversario con el estreno de una nueva sede corporativa y con la presentación de unos resultados que muestran su buena salud.

En 2013 Puig facturó 1.499 millones de euros (un 1% más que en 2012) y ganó 176 millones (un 2% más). Propietaria de marcas como Paco Rabanne, Carolina Herrera o Nina Ricci; productora mediante licencias de las fragancias de Valentino o Prada; y fabricante de las de nombres populares como Antonio Banderas o Shakira, el 86% de las ventas de Puig corresponden al extranjero. En una clara apuesta por el lujo la compañía aspira a alcanzar el tercer puesto del sector en 2020.

La clave del éxito ha sido la combinación entre la unión de la familia y sus valores, con una gestión profesionalizada. El fundador en 1914 de la hoy multinacional, Antonio Puig Castelló, siempre tuvo claro cómo gestionar la sucesión. Solía decir que en la vida hay cinco etapas: “Primera, aprender a hacer. Segunda, hacer. Tercera, hacer de verdad. Cuarta, enseñar a hacer. Y quinta, dejar hacer”.

Desde el relevo de la segunda generación a la tercera, la organización de los tres niveles de la cúpula es clara. La empresa es propiedad al 100% de la familia, que integra la junta de accionistas; en el consejo de administración, el gobierno que toma las decisiones estratégicas, hay más externos que miembros de la familia; y la dirección de la empresa (áreas, filiales, productos) la integran también externos.

La firma exporta el 86%, factura casi 1.500 millones y ganó 176 en 2013

El actual presidente y consejero delegado de la compañía, Marc Puig, cita en el capítulo de ventajas de ser una empresa familiar “la visión a largo plazo, el compromiso, la motivación, los valores”. “Pero tiene riesgos”, apunta, por lo que valora la opción de “evitarlos limitando el poder de la familia, para que en la toma de decisiones pesen más los aspectos emocionales que los racionales”.

Marc Puig, de 52 años, es el artífice del salto de la firma desde finales de los 90, como los hijos del fundador, Antonio y Mariano Puig Planas lo fueron en los 60 del siglo pasado. Los dos momentos se caracterizaron por aunar una expansión internacional agresiva con la prudencia propia de una empresa familiar. Primero fue la internacionalización desde una España cerrada y franquista. En un segundo round, la incorporación de la moda para construir marca y la decidida apuesta por el lujo: por crear un “catálogo híbrido entre la moda y la perfumería selectiva”.

Desde la fundación, Antonio Puig Castelló había importado productos de perfumería y en 1922 comenzó la producción propia. El lápiz de labios Milady, el primero que se fabricó en España, o Agua Lavanda fueron grandes éxitos de ventas. Sus hijos habían estudiado ingeniería industrial (Antonio Puig Planas) e ingeniería química (Mariano Puig Planas) y se formaron en perfumería en Francia y cosmética en Suiza, respectivamente. El fundador traspasó de forma gradual el testigo a sus hijos a partir de los años 50: el tándem funcionó. Antonio destacaba en la parte creativa y viajaba buscando nuevas oportunidades; y Mariano sobresalía en la vertiente empresarial y financiera. A finales de los 50 Puig creó su primera filial, en Estados Unidos. Las botellas verdes con el tapón de madera de Agua Lavanda diseñadas por André Ricard se podían comprar en los grandes almacenes Saks de la Quinta Avenida de Nueva York. Puig representaba en España a Max Factor. Pero el verdadero despegue internacional llegó en 1968 con la compra en París del negocio de perfumes del diseñador Paco Rabanne.

La tercera generación entró en escena en los ochenta. Compraron Nina Ricci y posteriormente Carolina Herrera. Controlaban así tres nombres clave de la moda y el lujo globales. Durante los 90 entraron en el mundo de la moda, abrieron filiales en Latinoamérica y en Europa (Italia, Portugal, Bélgica, Holanda y Suiza), además de oficinas en Moscú y Singapur.

Combina la cautela de una empresa familiar con la internacionalización

El actual consejero delegado tomó las riendas en 2004. Su balance: una década en la que las ventas han crecido un 7% anual de media y los beneficios casi un 80% por ejercicio. Marc Puig subrayó que tras deshacerse de marcas y sus productos como Pinaud, DeNenes, Kinesia o Lactovit —“de rentabilidad no satisfactoria”—, y apostar por las fragancias selectivas, la compañía se ha consolidado en la sexta posición del ranking mundial del sector con una cuota de mercado del 8,6%. En el horizonte de 2020 se propone subir al podio y colocarse en la tercera posición con una cuota del 12%. El resto de jugadores en la competición son Louis Vuitton, L’Oréal, Procter&Gamble, Estée Lauder y Chanel. “Aspiramos a convertirnos en un grupo propietario de marcas de lujo reconocido en el mundo”, resumió el máximo ejecutivo acerca de un crecimiento que pasará por aumentar el catálogo de marcas de propiedad mediante nuevas compras y nuevas alianzas. No reveló cuáles.

Uno de los trampolines del futuro crecimiento llegará en 2016, cuando previsiblemente comenzará a fabricar las fragancias de Jean Paul Gaultier. Puig compró a Hermés el 45% de la firma en 2000, pero la fabricación de las fragancias de Gaultier tienen contrato hasta dentro de dos años.

Puig suma 4.200 empleados (el 40% en España) y tiene dos fábricas en Barcelona y una en Madrid, que producen el 70% del total; el resto lo producen en Francia. En la empresa recuerdan cómo sintetizaba el directivo de una filial europea la trayectoria del grupo: “Antonio Puig fundó una compañía en España, sus hijos la hicieron internacional y sus nietos, global”. Marc Puig, uno de ellos asegura hoy: “El negocio no nos pertenece, somos administradores para pasarlo a otras generaciones”.