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“Es frustrante que el crecimiento en España sea tan pequeño”

El responsable de la filial española del gigante cosmético se queja de que en 2013 L'Oréal ha mejorado en cuatro veces al mercado pero solo ganado un 0,5% de cuota

François-Xavier Fenart, presidente de L'Oréal España.
François-Xavier Fenart, presidente de L'Oréal España.

Lleva desde finales de 2011 ejerciendo de presidente y consejero delegado de la filial española del grupo L’Oréal y es la primera entrevista que concede. François-Xavier Fenart (Roubaix, Francia, 1962) tiene cosas que contar ahora que la crisis económica empieza a remitir y que la compañía inicia el lanzamiento de nuevas marcas e inversiones. En este momento, que sus cuentas dejan de caer para retornar a la fase ascendente que abandonó en 2008, cuando la empresa francesa todavía desglosaba los resultados por países y España era su noveno mercado mundial. En esos tiempos que ya no volverán, según pronostica Fenart, porque los mercados emergentes (su puesto anterior fue el de director general de L’Oréal Brasil) están marcando un “cambio drástico” en el sector de la cosmética, donde “Brasil es el tercer mercado mundial”, asegura.

Pregunta. ¿Cómo ha acabado 2013 para L’Oréal? ¿Se recupera el consumo en España como parecen reflejar los últimos datos?

Respuesta. En España L’Oreal es líder en sus cuatro divisiones y en todos los canales de distribución. 2013 no ha sido un año muy bueno para el consumo. El sector de la higiene y la belleza ha caído de nuevo un 2,1% en todos los circuitos. Pero nosotros hemos crecido un 0,5%. Hemos cerrado el ejercicio ganando cuota de mercado en cada división y en un contexto particularmente difícil. Algo que es frustrante en un país como España es que el crecimiento sea tan pequeño... aunque suponga hacerlo cuatro veces mejor que el mercado. En los últimos meses apreciamos una fase de leve recuperación del consumo, que empezó en octubre en la cosmética y ahora llega al gran consumo. En enero ha subido el 0,5% el mercado de gran consumo y las marcas L’Oréal, Garnier, Maybelline e Essie crecen un 2,8%, según Nielsen.

P. ¿A cuánto se han elevado sus ventas? ¿Han conseguido recuperar los casi ochocientos millones facturados en 2008?

R. No puedo dar los datos. Hemos tenido unas ventas similares a las de 2012, pero ganando cuota respecto a la competencia. Todavía estamos en un mercado un poco más bajo, no alcanzamos los 800 millones de euros. La crisis ha impactado en España, que es el mercado número 11 para el grupo L’Oréal. De hecho, el sector de los peluqueros ha sufrido mucho durante la crisis y después con la subida del IVA, han cerrado muchos salones; en gran consumo muchos fabricantes han bajado los precios en un mercado que se ha vuelto mucho más promocional. No podemos negar la fuerza de la marca blanca en España.

“Apostamos por el país. Invertimos el 42% del total del sector en medios”

P. ¿Y cómo han conseguido ganar cuota en un mercado dominado por la rebaja de precios y en el que no dejan de surgir nuevas enseñas low cost?

R. Hemos puesto a la consumidora española en el centro de nuestra estrategia, la consumidora ha cambiado y sus hábitos también, por eso nos volcamos en su conocimiento. No hemos bajado los precios, pero hemos seguido innovando para adaptarnos a sus demandas con precios competitivos. Hemos lanzado un tinte Garnier dirigido a las mujeres que se tiñen en casa y hemos vendido más de cuatro millones de unidades de una marca que no existía. Acabamos de lanzar un champú reparador Fructis, una BB Cream o Garnier Miracle, una crema antiarrugas que se adapta al color de la piel. ¿Quién ha hecho eso? Nadie. Con innovación conseguimos nuevas consumidoras y no tenemos que recurrir al producto low cost. No sabemos hacerlo.

P. ¿Cuánto invierten en innovación? ¿Ha variado con la crisis?

R. En 2013, la inversión en I+D del grupo L’Oréal ha crecido hasta el 3,7% del volumen de negocio, por encima de 2012, en que fue el 3,5%.

P. ¿Y cuánto han invertido en España?

R. Aunque estemos en crisis L’Oréal sigue apostando por España e invirtiendo. No tenemos un límite. De hecho, el 42% de la inversión en publicidad del sector de higiene y belleza en gran consumo fue realizada por L’Oréal el año pasado.

“Es difícil que España vuelva a ser uno de los países ‘top ten’ de L'Oréal”

P. ¿Cuáles son sus próximos planes para contribuir al objetivo del grupo de contar con mil millones de clientes en 2020?

R. L’Oréal elabora planes para acelerar su ganancia de cuota de mercado. Puede ser a través de nuevas marcas, tenemos dos nuevas marcas de lujo Clarisonic y Urban Decay; puede ser a través de nuevas categorías o simplemente con la innovación en las marcas existentes, como hemos hecho con Garnier o ahora con L’Oréal y el producto que acabamos de lanzar Fibralogy, que tiene un ingrediente con la capacidad de expandir el diámetro del cabello por primera vez. Y creo que va a ser un éxito importante.

P. A finales de enero abrieron su primera tienda L’Oréal del sur de Europa. ¿Qué resultados está dando? ¿Piensan abrir alguna otra en España?

R. España es un país de boutiques. Abrimos la tienda para estar más en contacto con las consumidoras. Queremos reinventar la manera de comprar el maquillaje, que la clienta pruebe todo lo que desee. Es muy difícil hablar de resultados con solo dos meses de actividad, pero vamos por encima de nuestras expectativas. Y es la demostración de que L’Oréal invierte en España y tiene voluntad de seguir invirtiendo, desarrollando nuevas marcas, categorías, iniciativas... ¿Nuevas tiendas? Siempre delegamos la venta de nuestra veintena de marcas a la distribución. Si después de seis meses vemos buenos resultados podríamos pensar en abrir una nueva en Barcelona.

“La caída del consumo ha tocado fondo. En 2014 ganaremos cuota”

P. ¿Cómo evoluciona el mercado de productos de lujo?

R. Las ventas del segmento de lujo y del gran consumo se han estabilizado. Soy optimista con el mercado del lujo. Hemos lanzado Clarisonic, un limpiador facial que está siendo un gran éxito. Y también una nueva marca de maquillaje, Urban Decay, que está dando excelentes resultados. Lancôme, Yves Saint-Laurent, Armani y Biotherm han acelerado sus ventas.

P. ¿Qué expectativas tienen ante este año? ¿Van a comprar alguna marca aprovechando los bajos precios actuales?

R. Es temprano para hablar de crecimiento en el mercado. Hemos tocado fondo. La innovación va a ser la clave para 2014, la que nos va a permitir crecer y ganar cuota de mercado. No tenemos prevista ninguna adquisición porque no hemos salido todavía de la crisis y es bueno concentrarse en las marcas principales.

P. ¿Cuáles son las más vendidas en España?

R. L’Oréal Paris y Garnier, en gran consumo; Lancôme, Yves Saint-Laurent y Armani, en lujo, y La Roche Posay y Vichy, en dermocosmética.

P. ¿Cree que España podrá recuperar su posición anterior a la crisis dentro del grupo, en el top ten, o el crecimiento de los mercados emergentes lo imposibilitará?

R. Va a ser difícil volver a tener la posición que teníamos hace casi una década. Cuando China e India no contaban con la fuerza de hoy. Antes de la crisis el mercado español valoraba mucho las marcas y ahora la marca blanca supone más del 25%, frente al 15% anterior, aunque se empiezan a recuperar las marcas de fabricante frente al distribuidor.