El cliente siempre tiene la razón y el poder para cambiar las cosas

"Elige una vida, un empleo. Elige lavadoras, coches, equipos de compact disc y abrelatas eléctricos". Renton, personaje central de la película Trainspotting, no estaba equivocado al pensar que la vida está llena de decisiones. Y muchas de ellas, como las compras, se hacen de manera inconsciente y sin saber que elegir uno u otro producto puede resultar decisivo para, incluso, salvaguardar el Estado de Bienestar. Así lo piensan desde el movimiento Knowcosters, una entidad sin ánimo de lucro fundada en 2013 que busca concienciar al consumidor de las implicaciones políticas y sociales que acarrea un consumismo más o menos responsable.

“El acto político, social y cívico más importante que puede hacer un ciudadano es consumir. De nada sirve que vayamos cada cuatro años a votar si cada día con tu consumo está diciendo que la economía que quieres que gane no sea la que construye tu Estado de Bienestar", reflexiona Miguel Conde Lobato, fundador del movimiento y presidente y director general creativo de BAP & Conde. "No podemos seguir construyendo un futuro basado en la fuga permanente de consumos —decisiones de gasto— fuera del sistema hacia quienes no respetan las reglas del juego, ya sea tu vecino o un empresario danés quienes las infrinjan”, añade. Para conmemorar el Día Mundial de los Derechos de los Consumidores y Usuarios, celebrado el pasado 15 de marzo, la fundación ha distribuido de manera gratuita y online el libro Knowcosters. Cuando el low cost es el mal (Netbiblo, 2012), que recoge los fundamentos de la organización.

En su discurso, Miguel Conde "juguetea" con los conceptos bien y mal cuando trata de explicar los males que aquejan a nuestra sociedad actual y que amenazan al Estado de Bienestar: "Una globalización que es real solo para el capital y que ha provocado una mayor rigidez en el mercado laboral; una mano de obra cada vez menos necesaria y la generalización del crédito que ha derivado en que comprar sea fácil y los objetos tengan cada vez menos valor”, enumera de manera pormenorizada Conde. Otra de las palabras endemoniadas del sistema actual para Conde es la deslocalización, que "ha hecho que se evapore el poder de la territorialidad de las leyes". En definitiva, “un mecanismo diabólico” donde el capital es más poderoso que nunca. Su reflexión, que viene anticipando desde 2007, es fruto de años de trabajo frente a una agencia publicitaria y de la lectura 20 años antes del libro Lo pequeño es hermoso, del economista E.F. Schumacher. “En los 70 se anticipa lo nocivo que son las macro organizaciones para la sociedad humana. Esto que resultaba tan extravagante en 2007 ahora se ve mucho más nítido, por desgracia”, asegura Conde.

Más información es poder

Esa es una de las bases del movimiento Knowcosters. Por eso uno de los objetivos de la fundación es hacer llegar al consumidor información útil, de forma sencilla, para que pueda saber de dónde vienen los productos y hacia dónde llevan al ciudadano. Y sobre todo, cuánto cuestan realmente.

Para ello quieren desarrollar el concepto de triple marcaje. Conde destaca que el precio de venta al público —PVP— “es mentira” porque no se reflejan todos los costes indirectos que el consumidor no conoce y que también está pagando, como son los que afectan al medioambiente —denominado “coste planeta”— y a su impacto social  —“coste Estado bienestar”—. Con el nuevo etiquetado que proponen las marcas estarían informando de cómo afecta en estos tres apartados la adquisición de un producto. “A lo mejor ahorrarme cinco céntimos en cada litro de leche degradando todo el sector agrícola ganadero supone mucho para un consumidor y si conoce esta diferencia prefiere comprar la leche más cara. Comprar algo más barato puede suponer que no haya vacas en una zona tradicional de pastos, lo que acarrea que se abandone el campo, lo que lo convierte en un lugar cubierto de maleza, más propicio a los incendios. Esto nos lleva a la desertización y a la baja calidad de los acuíferos, lo que acaba degradando la zona”, explica Conde.

Desde la fundación pretenden que esta iniciativa, que está aún en desarrollo y tiene el apoyo de varias universidades españolas, sea una medida unificada por un mismo organismo y en un primer momento voluntaria para las empresas. “Hay que empezar de abajo a arriba y preferimos que en un primer momento sea voluntaria, pero no descartamos que sea algo que se establezca de manera obligatoria para todos”, puntualiza Conde.

Otra de las iniciativas que ya se han puesto en marcha es la huella fiscal. Este distintivo, que se cede gratuitamente a todas las tiendas online que lo soliciten, informan del país donde se pagan los impuestos, es decir, IVA e Impuesto de Sociedades. De esta manera, el consumidor sabrá donde va el dinero de su compra, y si bien tributa aquí o en otros sistemas fiscales.

Alicia Anaya, fundadora de Verdurea, abrió su frutería situada en Las Rozas (Madrid) y la tienda online en octubre de 2013. Casi al mismo tiempo solicitó la huella fiscal. “La añadí por una cuestión de transparencia. Es difícil saber en Internet el origen de la empresa y este simple sello aporta mucho al consumidor aunque esté sea libre de comprar donde quiera”, explica Anaya. A pie de calle, Anaya nota la sensibilidad en sus clientes por saber de dónde vienen los productos que compran. “El consumidor es más solidario de lo que parece, por eso hay que darle toda la información y que sepa qué compra”, añade. Con reparto a toda España, gratuito en la Comunidad de Madrid, esta empresaria compra fruta y verdura de temporada de primera mano a productores locales con el sello ecológico o productos de huerto.

Pero ¿Qué es ser un knowcosters? Alberto Falcón es padre de familia y desde hace cuatro meses ha empezado a aplicar las reglas básicas de este movimiento en sus compras alimentarias, donde cree que le afecta de manera más inmediata por cuestiones sanitarias, asegura. Le gusta comprar en pescaderías de barrio, donde sabe a ciencia cierta la procedencia del pescado, apoyando además a la economía local. Este especialista en marketing online además se siente en la obligación de inculcar a sus hijas, de 5 y 8 años, un consumo más responsable: “No considero que sean pequeñas para hacerles saber las cosas que son esenciales. Trato de hacer campaña en casa para prescindir de ciertos juguetes o para no comprar cosas solo por capricho. Peleo con ellas para no tirar cosas de manera innecesaria, ya que además, en época de crisis no necesitamos consumir tanto”, asegura Falcón.

La máxima de Miguel Conde, que es optimista en el poder de un ciudadano comprometido, es que por poco que hagas “vas a hacerlo bien”: “Hay que dar pequeños pasos y seguir tu propia intuición. Es como las dietas, no debes pasar de 100 a 0 en poco tiempo. Hay que saber quién me vende y de dónde viene el producto, porque ¿irías a comprar a un sitio donde estén encapuchados? No", explica. "Tenemos que tener claro que los productos que escapan a la etiqueta de low cost no tienen por qué ser más caros. A granel es mejor que comprar conservados y comprar las frutas en temporada es más barato. Esas pequeñas pautas se pueden ir incorporando a tu forma de consumir. En definitiva, es comprometerse con productos que me informen. Hay una buena noticia en todo esto y es que solo se puede mejorar”.