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El país del dispositivo barato

España vive un ‘boom’ de marcas de tabletas y móviles.

Algunas ya venden más que los grandes nombres del sector, pero casi todas fabrican en China

Clientes en un centro especializado en productos informáticos
Clientes en un centro especializado en productos informáticos

Puede que en España aún se invente poco, pero en marcas de electrónica de consumo, sobre todo de tabletas y smartphones, no hay país europeo que pueda compararse: las hay por decenas. Mientras Europa ha perdido casi todas sus grandes marcas de terminales telefónicos y Nokia, la superviviente, no pasa por su mejor momento, aquí han surgido estos años multitud de marcas de estos dispositivos. Tanto que la lista empieza a ser interminable, con nombres como BQ, Wolder, Woxter, ImasD, Geeksphone, NPG, i-Joy, Energy Sistem, Leotec, Szenio, Sunstech, Funker, Grammata, SPCinternet, Unusual, Primux, Vexia... y aún quedan unas cuantas en el tintero. Un grupo en el que conviven empresas creadas hace poco para explotar el nuevo nicho y otras más veteranas procedentes de la electrónica de consumo y hasta de otros sectores.

Entre las recién llegadas destacan la valenciana ImasD (fundada en 2012), las madrileñas Geeksphone y BQ (2009) o la gallega Primux (2007). BQ, que empezó con los e-books, se centraría dos años después en las tabletas y en los móviles desde 2013. No fue la única en este viaje. Grammata (2003) empezó con los libros electrónicos, a los que ha añadido las tabletas; igual que Blusens, que se hizo famosa con los MP3, y Airis, con los portátiles, y que tientan ahora su suerte en móviles y tabletas.

Otros de los nuevos jugadores eran pesos pesados en electrónica de consumo, el caso de la barcelonesa Sunstech, fundada en 2003 por Afex Electronics, una distribuidora; de NPG, con 20 años en el mismo sector y que tiene una planta de ensamblaje de televisores en Torrejón de Ardoz (Madrid); o de la santanderina Wolder, que produce también equipos para bricolaje y automóvil y lanzó sus primeros móviles el año pasado. “Iniciamos nuestro recorrido en electrónica con un producto muy ligado al automóvil, los DVD portátiles”, apunta su presidente, Ricardo Garrudo. Menos suerte ha tenido Leotec, creada en 2002 para montar ordenadores, que después se dedicaría a la electrónica de consumo y que dejó esas actividades, dice Xavi Martín, su director de marketing, “para crear nuestra propia marca de tabletas y móviles”.

Móviles algo menos inteligentes

“Estos productos son en general más baratos”, explica Albares, de la Fnac, “porque tienen un nivel de especificaciones inferior, menos memoria o pantallas de menor calidad”. Para compensar, algunas firmas han logrado implantar servicios de asistencia técnica en ocasiones mejores que los de las multinacionales, otro hallazgo decisivo; es el caso de BQ con su plataforma Mibqyyo, con canal de vídeo, tutoriales y blog. “Pensamos que proporcionar una buena experiencia de usuario es otra de las claves para asentarse en este sector”, opina.

A la pregunta de si estas empresas lograrán mantenerse en el futuro, la impresión general es que no será fácil. Al igual que pasó con los ordenadores, los MP3 o los readers, se prevé, explica un profesional del sector, “que según las grandes marcas, azotadas por la competencia, vayan reduciendo sus márgenes y abaratando el producto, el margen de maniobra de estas enseñas sea cada vez menor”. El anuncio hecho esta semana por Acer de que va a entrar en el low cost con un smartphone a 89 euros tiene que haberle estropeado el día a más de uno.

Por extraño que parezca, dada la dura competencia de las multinacionales, algunas de estas marcas empiezan a tener éxito. Muchas de ellas tienen una presencia más que visible en cadenas especializadas y grandes superficies; BQ es una de las primeras marcas en MediaMarkt y es la desarrolladora oficial de los e-readers y tabletas de la Fnac, e i-Joy está presente en unas 30 cadenas, desde El Corte Inglés hasta The Phone House o Beep, pasando por Carrefour.

En la Fnac, por ejemplo, venden tabletas de marcas españolas como BQ, Wolder, Energy Sistem, Woxter, Sunstech o Primux. Y en Carrefour, también de i-Joy o Unusual. Y no están por estar. Según Kantar Worldpanel, estas marcas se han hecho ya con el 15% del mercado español y algunas se han colocado entre los líderes. BQ, con 550 empleados y 100 millones de euros de facturación, tiene ya, según Kantar, el 7% del mercado de tabletas. “El año pasado vendimos un millón de dispositivos, entre ellos 400.000 tabletas y unos 500.000 smartphones”, señala Rodrigo de Prado, fundador y directivo de BQ. Su rival i-Joy vendió incluso más. “En torno a un millón de tabletas y 200.000 móviles”, asegura Miguel Martín, responsable de marketing, “somos los primeros en unidades”.

Mientras algunas de estas firmas han logrado ya cierta dimensión empresarial, otras son tan pequeñas que no pasan de los 15 o 20 trabajadores y ni siquiera tienen una web corporativa. Eso sí, todas, incluso las más minúsculas, se presentan con una impresionante cartera de productos. Leotec, con 15 trabajadores, ofrece desde smartphones y tabletas hasta MP3/MP4, cargadores, lectores de tarjetas o teclados. El catálogo de otra de las pequeñas, SPCinternet, incluye también reproductores de música, smartTV, radios, e-books, discos duros o sintonizadores. Son solo dos ejemplos. Por extraño que parezca, dada su escasa dimensión, todas estas empresas se presentan ante el mercado con un listado de productos asombroso. Algo que consiguen dado que, salvo alguna excepción parcial (como ImasD), ninguna fabrica los dispositivos que llevan su marca.

Casi todas reconocen que se limitan a diseñar el producto —componentes, especificaciones, software…—, que luego encargan en China. “Desarrollamos los productos en España (tenemos un equipo de 100 personas para ello)”, apunta Prado, de BQ, “pero los fabricamos en China, no tanto por el coste de la mano de obra, sino porque todo el ecosistema de la industria está ahí y no es reproducible”. Cuando lo es, BQ ensambla en España. “Estamos produciendo 700 impresoras 3D al mes en una instalación nuestra en España”, agrega. Otras empresas, ni eso: se limitan a adquirir los terminales. “Tenemos una oficina en China”, explica Martín, de Leotec, “que busca los fabricantes y compra el producto, al que le ponemos nuestra marca”.

La multiplicación de fabricantes chinos ha sido el detonante de esta creación de marcas. “El secreto del asunto”, explica un experto, “está en traer esos móviles y asegurar al cliente que va a tener asistencia técnica, algo que las empresas chinas medianas no pueden hacer”. Y practicar los precios más bajos que sea posible. “Logramos vender un producto que con las mismas prestaciones cuesta la mitad de un Samsung y cuatro veces menos que un Apple”, asegura Martín. Es cierto. ImasD tiene tabletas a partir de los 99 euros, y Unusual y Primux, smartphones a partir de 70 u 80 euros. Esa estrategia ha sido decisiva, ya que, según apunta Eugenia Albares, de la Fnac, “España es un mercado de precio, lo que explica que entre marcas españolas y productos no name superen el 70% de las ventas”.

Lo curioso es que a lo mejor no solo el precio resulta determinante en España. Algunas de estas empresas empiezan a vender fuera; i-Joy está exportando a Francia, Alemania y Suiza; NPG tiene ya delegaciones en Francia y Portugal, un país receptivo a estos productos y en el que venden también Sunstech, Wolder o BQ. Pero ¿qué pasa con la calidad? Todos reconocen que, aparte de algunas versiones diseñadas para el segmento alto o alguna empresa como Geeksphone (que hace productos muy innovadores para clientes tecnológicamente exigentes), se trata de dispositivos más elementales, con menos software y un hardware menos sofisticado, algo que un cierto tipo de consumidores acepta.