Muñecas como las de antes

Como viene sucediendo desde los años sesenta del pasado siglo con la Navidad, niño que pasea por la acera de los números impares de la Gran Vía madrileña, niño que se detiene ante el escaparate de la juguetería Tiendas ASI (acróstico del nombre de la propietaria, Ángela Simón). “Nuestros escaparates tienen tanta personalidad que se han convertido en parte de la Gran Vía. Siempre los tenemos llenos de juguetes porque el público los quiere así. Alguna vez hemos intentado aligerarlos un poco, pero enseguida empiezan a preguntarnos si es que vamos a cerrar”, dice la emprendedora.

Hoy, la empresa ha crecido, y mucho. Tiene fábrica propia en Onil (Alicante) y puntos de venta en Madrid —tres comercios—, Ávila y, dentro de los almacenes de El Corte Inglés, Valencia, Sevilla, Santander y Madrid. Además, está presente en Internet con una tienda electrónica en su página web: tiendas-asi.com. A través de esta vía, las muñecas fabricadas artesanalmente por la empresa llegan a medio mundo.

El negocio juguetero está en crisis, pero Tiendas ASI continúa, y con salud. “Facturamos tres millones de euros”, dice Simón, cuyo secreto del éxito (“en Madrid llegó a haber más de 2.000 jugueterías y hoy solo quedan decenas”) está en su diferenciación. “Desde los años ochenta decidimos no vender nada de lo que se publicitaba en televisión. Fue mi primera decisión al frente de las tiendas. Había una guerra comercial entre los jugueteros que, al final, afectaba a los comercios que tenían los márgenes más reducidos. Nosotros fabricamos nuestros productos, así que podemos vender calidad a buen precio”.

Aquella guerra comercial también afectó a las fábricas de Onil, sobre todo tras la llegada al mercado de jugueteros chinos. “En Onil, que es donde tenemos la fábrica, se exportaban más de 100.000 muñecas diarias para todo el mundo hace venticinco años. Al llegar la competencia china, todo se estacionalizó a la Navidad”, recuerda. Los maestros artesanales que trabajaban en aquellas viejas fábricas (“y que conocían muy bien sus oficios”) trabajan hoy como autónomos para Tiendas ASI. Son los encargados de realizar muchas de las tareas implicadas en la elaboración de cada muñeca: diseñadores de ojos, expertos en pelo, escultores del barro, expertos en químicos para realizar la mezcla de la goma utilizada en el cuerpo de las muñecas, zapateros... “Es un sector en el que nos conocemos todos y que da trabajo a muchas familias de la zona”, señala Ángela.

Las muñecas de las Tiendas ASI son peculiares, como peculiar es el perfil de su clientela. “Muchas de nuestras clientas son aquellas niñas que, 20, 25 o 30 años atrás, venían con sus madres. Aunque les compren la muñeca que sale en la tele, y que las niñas les piden, también les compran alguna de nuestras muñecas. Lo hacen para compartir con sus hijas lo que a ellas les inculcaron sus propias madres”. ¿Y cómo reaccionan los niños?, “pues, simplemente, les encanta, se tiran de cabeza a los muñecos, las sillitas, los peluches... Con nuestros juguetes el niño disfruta”.

La empresa de Ángela Simón ha evolucionado mucho. “Yo soy una persona de ciencias, de números, de delineación, arquitectura. Al casarme y tener hijos dejé aquello, pero al tenerme que poner al frente del negocio partiendo de cero tuve que reciclarme”. Ella, además de llevar la gestión de la compañía, es la encargada de diseñar las muñecas en una colección que varía cada año. “Aunque algunas se comenzaron a vender en 1992 y aún siguen en catálogo. También vendemos peluches, casas de muñecas, cocinas y reproducciones de juguetes antiguos”.

Las anécdotas de esta empresaria dan para escribir un libro. Hace dos años, por ejemplo, la tienda apareció en el episodio navideño de la serie Cuéntame cómo pasó, “justo después del discurso del Rey, así que aquello tuvo mucho impacto”. Con la visita de la actriz Demie Moore, una gran coleccionista de muñecas, “nos llamaron de una productora para pedirnos que cerráramos durante un par de horas nuestra tienda de Gran Vía”. “Nos hizo un gran pedido”.