“El cliente pondrá a cada uno en su sitio”

A pesar de las turbulencias y dificultades por las que atraviesa el mundo del automóvil, algunas de sus actividades están consiguiendo resultados más optimistas. Midas, una de las franquicias más reconocidas desde que se instaló en España hace 25 años, dedicada a servicios de revisión y mantenimiento, ha celebrado recientemente su última asamblea sin querer hacer gala de unos resultados poco acordes con los tiempos que vivimos. Un 3% de rentabilidad media de su red en el último ejercicio es algo que para sí quisieran otros muchos miembros de este sector. Ramón Rueda lleva 15 años en la compañía y dos años al frente de ella.

Pregunta. No parece haber sido un año tan malo como el que parecen reflejar otros actores...

Respuesta. El balance es de un año satisfactorio porque hemos cumplido los objetivos que nos habíamos planteado, que en un contexto como el actual es importante. De hecho, hemos realizado incluso ocho aperturas y solo dos cierres, que son algo normal en una red madura. En cuanto al volumen de negocio, hemos crecido un 3%, algo también satisfactorio.

P. ¿No han acusado la crisis como el resto del sector?

R. En 2008 y 2009 se produjo una reducción de los centros, pero estos últimos años hemos conseguido mantener el perímetro. En cuanto a la tipología de los cierres, han sido fundamentalmente por dificultades económicas, mala gestión administrativa, o decisiones nuestras con algún franquiciado concreto como responsables de la franquicia. La crisis la hemos acusado en la reducción de la factura media, la gente acude más veces a los centros, pero hace menos cosas. Es importante que haya crecido el número de visitas, aunque baje un poco la factura media. Supone el mantenimiento de nuestra resistencia comercial.

P. Los 139 centros que tienen actualmente, ¿son el número adecuado a las características de la economía española o queda todavía recorrido?

R. Eso depende de quien haga el estudio, pero un objetivo razonable sería unos 300 centros, que naturalmente no es un objetivo para conseguir mañana. Este año el objetivo era el de mantener y el que viene será crecer, tenemos nueve aperturas previstas.

P. Hace un año se habían propuesto aprovechar los cierres de talleres y concesionarios para hacer aperturas. ¿Ha funcionado el plan?

R. Efectivamente, era un plan con el que queríamos aprovechar la crisis del sector y lograr un 50% de las aperturas así, pero un año después hemos aprendido que no es tan sencillo porque tenemos nuestras condiciones, exigencias... Este año, lo que hemos hecho es adaptarnos y, de las nueve aperturas previstas de 2014, esperamos conseguir un tercio por esa vía. Seguimos con el plan porque creemos que es positivo. Son personas acostumbradas a tratar con marcas, se reduce la inversión... es una oportunidad.

P. ¿Qué cuota de mercado tienen?

R. Tenemos una cuota de notoriedad muy importante, somos de las marcas más reconocidas, pero comparados con todo el sector estamos en torno al 1% y eso supone precisamente una gran oportunidad de crecimiento.

“Hemos cumplido objetivos en 2013. La red tiene un 3% de rentabilidad”

P. ¿Hay algunas líneas de su actividad que hayan acusado más la crisis?

R. En términos generales, los frenos están cayendo, pero un producto que es muy complicado y que forma parte de nuestro ADN, son los neumáticos. Es un segmento en el que hay incluso prácticas destructivas de valor, hay auténticos pistoleros. Nosotros hemos tenido que hacer planes especiales para gestionarlo y hemos conseguido mejorar nuestra tendencia este año, pero no vamos a entrar en esas prácticas.

P. Las grandes diferencias de precio que hay ahora con neumáticos semejantes hacen suponer que disfrutan de unos márgenes comerciales muy amplios...

R. Son muchas cosas mezcladas. Hay parte de eso, con destrucción de valor en muchos casos y también redes o marcas que solo ofrecen precio con el producto y, si quieres buen servicio, pues tienes que ir a otro sitio. Es complicado. Nosotros nos hemos volcado en nuestro producto estrella, que es la revisión especial y ya hemos superado las 130.000 en tres años, con un 50% de clientes nuevos. Y todavía hay un 65% de clientes potenciales que no saben que pueden realizar la revisión fuera de la marca manteniendo todas las garantías.

P. ¿Cómo les afecta el que se esté generalizando la prolongación de los periodos de garantías de las reparaciones en las marcas, que en algunos casos llega ya hasta siete años?

R. Nosotros somos muy pequeños comparados con las redes de las marcas. Y nos alegramos de que gente tan importante haya hecho ese ejercicio de autocrítica y se mejore la transparencia y el funcionamiento. Nos alegramos de haber contribuido a esa mejora. Nuestra estrategia es a favor del cliente y no contra nadie.

P. Pero el tamaño del sector es el que es y cuanto más abarque uno, menos les toca a los demás...

R. Sí, pero al final será el cliente el que ponga a cada uno en su sitio. Y nosotros estamos orgullosos de haber sido renovadores y protagonistas en alguna medida.

P. Y los planes de fomento del achatarramiento: Renove, Prever, Pive... ¿cómo les han afectado?

R. Son medidas que nos favorecen en cierta medida porque pueden suponer un aumento del número de matriculaciones en esa franja y eso supone más revisiones. Pero también tenemos oferta para los coches de más edad, es decir, que salimos beneficiados en cualquier caso. Y lo que hemos hecho es adaptar nuestra oferta al envejecimiento del parque en España, que ha sido muy importante. Tenemos ofertas de productos y precios en función de la edad del coche. En ese sentido, también somos líderes. Somos líderes en revisiones, pero hemos tenido que revisar el mantenimiento por ese aumento de la demanda.

P. ¿Puede hablarse de una guerra de precios en su actividad como en la venta de automóviles?

“En 2014 prevemos nueve aperturas. Hay margen, con una cuota del 1%”

R. Eso es algo que los responsables del sector tenemos que tratar de evitar porque se compromete la seguridad. Efectivamente, es un factor que ha aumentado su importancia en los últimos años, pero sigue sin ocupar los primeros puestos. Una guerra de precios nunca es buena. ¿Dónde pones el límite? No se pueden montar determinados neumáticos a un coche sin informar al cliente, si es así no estás haciendo bien tu trabajo. Pero, efectivamente, todo el mundo pide precios más bajos.

P. ¿Cómo ve los intentos de abrir la titularidad de las ITV a los concesionarios?

R. Muchas están en una situación difícil con inversiones importantes, pero no tengo muy claro que sea bueno ser juez y parte.

P. Aunque está resultando ser más lenta de lo anunciado la incorporación de las nuevas tecnologías, los coches eléctricos, híbridos... ¿de qué manera se están preparando?

R. Si, hay altibajos y cambios de velocidades, y eso es algo que depende de las marcas. Nosotros estamos preparados y la innovación es uno de nuestros valores más importantes. Es esencial. En su origen Midas era especialista en escapes, así nació en Estados Unidos. Cuando yo entré en la compañía, hace 15 años, esa división suponía más del 20% del negocio y hoy no llega al 2%. Otra marca hubiera desaparecido por los costes de transformación que ha supuesto, pero hemos sabido encajar ese cambio, evolucionar la capacidad de nuestra oferta de producto y servicio. Somos de las marcas más innovadoras, tenemos un compromiso con la red de lanzar al menos dos productos o servicios nuevos por año. Y el 80% del crecimiento en los próximos años vendrá por la innovación, por el lanzamiento de nuevas actividades. Tenemos un equipo dedicado exclusivamente a eso, a pensar y estudiar las tendencias del futuro y nos estamos preparando. Somos una marca dinámica.

P. Las redes oficiales insisten en cubrir con la postventa la pérdida de negocio en la venta de coches nuevos... ¿Qué va a pasar?

R. Efectivamente, veremos que es lo que pasa al final. Y si lo que hacen es utilizar su músculo financiero para machacar, nos defenderemos. Estamos muy preparados, tenemos una red muy profesional. El año pasado hemos crecido un 9% en días de formación en nuestros centros. Tenemos un 97% de recomendaciones de las visitas. No es real la falta de profesionalidad si nos acusan de ello. Realizamos 1.500 llamadas mensuales para saber el grado de satisfacción de nuestros clientes, que es del 97%.