Los emergentes ‘nuevos jóvenes’

Mire la hora en su reloj o teléfono. ¿Ya? Cuando termine el día de hoy su esperanza de vida habrá aumentado seis horas; un día al final de la semana laboral; y ¡90 días al final de este año! Como lo lee.

La población envejece; en los últimos 100 años la esperanza de vida ha aumentado 30 años, especialmente en los países emergentes debido a su desarrollo económico. En el año 2050 la relación de personas de menos/más de 65 años en el mundo será de 4:1 (frente a la proporción 9:1 de 2009). En España la situación es más extrema: la tasa de dependencia será de 9:1. Es decir, por cada trabajador habrá nueve que no lo serán. Esta progresión demográfica sin precedentes tendrá serias implicaciones como bien indica el prestigioso demógrafo James Vaupel.

Algunas empresas ya están ajustando su oferta porque el antiguo consumidor residual se ha convertido en el principal para el presente-futuro de las empresas con características y circunstancias diferentes dada la novedad del nuevo público objetivo. ¿Cómo son? ¿Qué claves debemos considerar?

La salud, la madurez y el poder adquisitivo marcan el consumo.

La mitad de las personas mayores de 50 años

Para abordar el impacto futuro de este grupo, no podemos pensar en la situación actual, sino hacer una proyección a cinco o diez años. Para entonces los baby boomers comenzarán a acceder a este colectivo en situación muy diferente. Seguirán preocupados por la salud y podrán presentar progresivamente problemas de memoria episódica, velocidad de procesamiento y razonamiento abstracto. Pero los nuevos estilos de vida con estímulos intelectuales más complejos, un mayor ejercicio cardiovascular y una vida más sana hará que tengan el mejor pulso vital conocido hasta ahora en estas edades.

La lejanía de la situación vital propia de los 30-55 años, su conocimiento y experiencia hace que este grupo sea más maduro y estable psicológicamente con una mayor claridad sobre su identidad, autoestima, y autoconcepto del bienestar y que disfrute en mayor medida de las experiencias emocionales que una ya desarrollada red social personal. Todo ello hace que su sensación de bienestar y felicidad emocional sea similar, si no mejor, que la de etapas anteriores y que su criterio de priorización en consumo sea diferente de los demás.

La situación socioeconómica actual hace que su rol diste de ser pasivo y monótono. En el año 2010, el 70% de los abuelos cuidaban a sus nietos diariamente, el 20% ayudaba a sus hijos económicamente y el 50% vivían solo con su cónyuge. Así, su rol decisor ha pasado a ser más activo en la vida de personas en edades y circunstancias diferentes. Conocen más categorías de productos, están más informados y más al día de la sociedad de consumo. Todo, acompañado de su incorporación al mercado de las nuevas tecnologías: el grupo entre 55 y 64 años fue el que más creció en 2012 en acceso a Internet.

A este grupo le gusta vivir intensamente con la energía propia de quien sabe que tiene años, pero que no se considera un anciano. Para ello, los productos financieros  ad hoc y la medicina predictiva, preventiva, potenciadora y de sustitución tendrán especial demanda. Asímismo, el sector de ocio (deportes, viajes, cultura, desarrollo personal, etcétera) contará con más clientes que quieren mantenerse activos intelectual y físicamente. En una sociedad del conocimiento y la información, la fortaleza física no es tan importante. Por ello en los próximos años veremos proliferar servicios, tanto sociales como laborales, para aprovechar su conocimiento y coaching a los más jóvenes, además de actividades de formación y reciclaje profesional.

Como consumidores, este target se moverá hacia un consumo más activo e involucrado priorizando la confianza, el prestigio y transparencia de las marcas que les hagan una propuesta de valor práctica, fácil y tangible. Los productos y servicios deberán de ser rediseñados, en todos los sentidos, para este nuevo grupo en el que la funcionalidad básica sea la suficiente sin tener que pagar más dinero por aquello que realmente no se vaya a usar; y es que el precio será esencial, dado el previsible recorte en su poder adquisitivo. La proximidad de los puntos de venta no solo por movilidad sino por ahorro de tiempo y la accesibilidad a contenidos, dado su ya alto equipamiento, serán la clave para un target al que las nuevas tecnologías no le serán ajenas.

Pero no solo esto; presumiblemente este grupo de personas, más preparado que nunca y con mayor experiencia profesional, verá nacer nuevos emprendedores: el 27% de las empresas de éxito creadas en Reino Unido entre 2001 y 2005 fueron establecidas por personas de entre 50 y 65 años; el 16%, en Finlandia en un periodo similar. ¿Y ahora? El 50% de las personas de 50 a 64 años de paísesde la OCDE están en los pasos preliminares para emprender: 48% en Alemania, 24% en Francia, 47% en Italia, 77% en Estado Unidos y ... ¡el 56% en España!

La conclusión de esta oportunidad nueva en la historia de la humanidad es que casi todos los mercados deberán transformarse. La evolución será progresiva y permitirá a las empresas adaptarse. Pero las bases hay que sentarlas ahora para que cuando llegue ese momento marcas y negocios estén debidamente posicionados. Al hacerlo, debemos aplicar una nueva lógica empezando por asumir que los mayores son ya un mercado real y activo en lugar de pasivo y residual, y que quizá debamos abandonar el término mayor y asumir que estos son y serán los nuevos jóvenes. La carrera ya ha empezado. ¿Se la va a perder?

Javier Rovira es profesor de Marketing Estratégico de ESIC.