“La crisis no se remontará en dos años”

Licenciado en Economía por la Universidad de La Sapienza de Roma, Luca Napolitano se incorporó al Grupo Fiat con el cambio de siglo. Ha ocupado diversos puestos de responsabilidad en el área de ventas y marketing, y ya en 2007 fue director de Alfa Romeo en España. Ha vuelto para responsabilizarse de las seis marcas que el grupo italiano tiene en España.

Pregunta. Lleva algo más de un año al frente de Fiat en España. ¿Qué diferencia hay entre lo que esperaba y la realidad, que suele ser un poco más tozuda?

Respuesta. Me ha sorprendido una cosa en sentido negativo y otra en positivo. Yo trabajé un año en España en 2007 y al volver en 2012 me he encontrado una situación totalmente distinta. El sector está registrando un impacto brutal de la situación económica, con un 50% menos de turismos, un 72% menos de comerciales, un 55% menos de parque circulante a 10 años; tres números que dan una visión clara de lo que está pasando. No solo en las marcas, también en los concesionarios, los proveedores, distribuidores… Eso supone que la estrategia de trabajo ha de ser totalmente distinta. Y al revés, me ha sorprendido de manera positiva el hecho de que España sea el único país en el que hay un apoyo organizado a la venta de coches, lo que demuestra que el Gobierno es consciente de la importancia de esta industria para el país. Eso nos está ayudando muchísimo.

P. ¿Cómo va a terminar el año?

R. Creo que lo importante, más que el comportamiento en el último trimestre, es mirar la tendencia. Y hay también algunos aspectos positivos que deberíamos subrayar con la misma fuerza que lo hacemos con los aspectos negativos. A pesar de que la caída del mercado total acumulado a final de septiembre era de un 2%, el PIVE ha dado una velocidad de crucero muy buena a las ventas a particulares, y este segmento ha crecido un 6% en ese periodo. La reciente aprobación del PIVE IV nos da una visión muy optimista para fin de año y estimamos un cierre en niveles positivos con respecto al pasado año, recuperando esa pérdida del 2% que acumulamos. Esperamos una cifra final de mercado superior a las 700.000 unidades. Y en determinados ámbitos de combustibles alternativos, como el GLP [gases licuados del petróleo], no solo en lo que queda de 2013, sino también en 2014, puede registrarse un crecimiento muy positivo.

“Tendremos una red viable a finales del año 2015”

P. ¿Cómo va, en ese sentido, su acuerdo con Repsol?

R. Fue una intuición mágica, porque somos los primeros y tenemos una relación muy buena y deseos de seguir desarrollando actividades conjuntas de marketing, porque creemos que hay un área de desarrollo muy importante con el GLP. El Grupo Fiat tiene la gama más amplia de GLP del mercado, y sabemos que puede suponer un ahorro para el cliente de más de mil euros al año, y eso es importante en un momento duro como este.

P. Se encuentra al frente de una empresa con seis marcas de automóviles, algunas muy variopintas. No debe de ser fácil…

R. No es difícil si se considera eso, precisamente, como un punto de fortaleza para cubrir todo el mercado y responder a todas las necesidades de los clientes. Entre las seis marcas del grupo hay coches para jóvenes, para parejas, para familias con uno o varios hijos, para uso ciudadano, combustibles alternativos, deportivos... Tratamos de capturar al cliente con 18 años y mantenerlo hasta su jubilación. Hombres y mujeres, familias y singles…

P. Pero debe de ser complicado por las distintas características y percepciones que se tiene de cada marca en España.

R. Lo más importante es tratar de responder a las necesidades de los clientes. En estos momentos, en España, Fiat es la que da una imagen de marca más joven, más fresca, con mejor relación entre calidad y precio; Alfa Romeo cubre la parte deportiva de la demanda; Con Ypsilon, en particular, con la gama Lancia, cubrimos las necesidades de la gente más preocupada por la imagen, y Jeep sigue siendo el buque insignia en cuanto a tecnología de lujo y todoterreno.

P. ¿Necesita la red de Fiat una gran reestructuración?

R. Es una pregunta difícil. Las cifras de caída de las ventas reflejan una situación de crisis profunda del mercado español y, lamentablemente, no creo que se pueda remontar en los próximos dos años. La responsabilidad de Fiat frente a su red, en una situación tan dura, es sentar las bases para el futuro, contrastando la bajada del mercado y buscando oportunidades añadidas. Nuestra estrategia tiene dos ejes. Primero, revisar completamente nuestro plan de cobertura territorial para desarrollar un plan que sea viable para cada concesionario. Nuestra red está estructurada para un mercado de más de un millón de coches, una situación poco coherente con la situación actual y la de los próximos dos años. El segundo eje es explotar la fortaleza de un grupo con seis marcas, tanto con coches nuevos como usados. Esta estrategia, en síntesis, supone desarrollar un plan de red con zonas más amplias, lo que supone también reducir en algunas áreas el número de concesionarios. Aumentará el porcentaje de concesionarios multimarca del grupo, del 16% actual al 50%. La suma de estos dos efectos, zonas más grandes y más marcas, nos permitirá alcanzar una red viable a finales de 2015. Bajaremos un poco los 120 concesionarios actuales.

P. El Fiat 500 tiene un significado especial en España por lo que supuso su hermano el Seat 600, y ahora le dan aires de todoterreno con la versión trekking, o de monovolumen con la L. ¿No es demasiada ruptura?

“El ritmo de ventas de los vehículos eléctricos nos ha dado la razón”

R. Efectivamente, el 500 es un icono de Fiat en todo el mundo, con más de un millón circulando actualmente. El éxito más importante del 500L son los tres desafíos que ya ha ganado. El primero, atacar una parte más amplia de mercado, no solo el segmento ligero. Ya estamos viendo como el 50% de los compradores llega de otros segmentos. Segundo desafío, conquistar nuevos clientes ajenos al grupo, y el 40% ya llegan de otras marcas. Y el tercer desafío, el más importante, es que está atrayendo jóvenes. Casi el 20% de los compradores tiene entre 20 y 35 años, y eso es un hecho estratégico fundamental. La estrategia de desarrollar toda una familia de productos basados en el 500 está dando resultados muy positivos.

P. En cuanto a la incorporación de las nuevas tecnologías, híbridos, eléctricos… parece que van un poco detrás de la competencia.

R. Es lo que parece, pero creo que el ritmo de las ventas de eléctricos nos ha dado la razón, y en estos momentos prefiero tener la gama de GLP más amplia del mercado. Además, también tenemos un 500 eléctrico. Creo que con el GLP respondemos mucho mejor a las necesidades reales del cliente, tanto de ahorro como de dinamismo y disponibilidad del coche en la ciudad durante todo el día. Para ir a trabajar, recoger a los hijos del colegio, ir de compras… Hace falta una red de carga eléctrica mucho mayor, porque hay que volver a casa. Y eso sin contar con los precios de compra.