No hablar por hablar

No hablamos por hablar, hablamos para transmitir sentimientos, dar órdenes, manifestar quejas o pedir ayuda, por ejemplo. Por su parte, las empresas se comunican con sus diferentes públicos para dar a conocer su marca y sus productos a los consumidores, para fidelizar a sus usuarios, para crear y fomentar el orgullo de pertenencia de sus empleados, para conseguir que los inversores elijan sus acciones... La comunicación, en general, no es un fin en sí misma y tampoco lo es la comunicación online. Son medios para lograr metas más altas.

Pero asistimos a una especie de fiebre de la Red, en la que tal pareciera que hemos encontrado la tierra prometida, y ante la que todos se plantean qué hacer y muchos comienzan a dar pasos cada día más consistentes. El estudio que hoy publica EL PAÍS demuestra que la presencia de las grandes compañías cotizadas españolas en redes y medios sociales es creciente. Queda mucho camino por recorrer, pero se sigue avanzando. La evolución de los datos de este estudio, frente al anterior publicado en 2010, es clara.

Hoy existen plataformas que no existían hace tres años y seguro que vendrán otras nuevas. Las empresas tienen la obligación de adaptarse a entornos muy cambiantes, como el actual, y el modelo de gestión de la comunicación en la Red cambia constantemente y exige mucha agilidad en la toma de decisiones.

Si tuviéramos que señalar el mayor cambio que la comunicación online ha producido en los sistemas de comunicación de las empresas probablemente elegiríamos la necesidad de diálogo. Y ese gran cambio es también la gran asignatura pendiente. Los nuevos canales de comunicación aportan inmediatez y permiten llegar a muchos públicos a los que antes era mucho más lento o difícil llegar. Pero ahora esos públicos son más participativos, están en un plano de mayor igualdad. En ese escenario ya no vale con informar o dar doctrina, hay que estar abierto a la crítica y ser capaz de conversar. Y todo eso exige un cambio de mentalidad, un cambio de sistemas y hasta un nuevo lenguaje.

Las compañías van incorporando profesionales a sus equipos de comunicación de manera progresiva. La tendencia es clara. La profesión de community manager está en auge. La comunicación offline sigue siendo la principal área de actividad, pero ya no crece, mientras los equipos online se han consolidado en las estructuras de gestión de la comunicación de muchas empresas, sobre todo de las de gran consumo. Se diseñan planes de comunicación online, se monitoriza la Red, se buscan influencers, algunos avanzados son proactivos y estudian y conocen mejor a sus consumidores… Hay un nuevo terreno para trabajar, pero hay que hacerlo de manera seria, eficaz y sin dejarse llevar por la moda de estar por estar. Ni, claro, dar pasos en falso para comprar seguidores, crear perfiles falsos o cosas similares que algunos comercializan y otros compran tratando de ser más listos que los listos y acaban pillados en flagrante a las primeras de cambio.

La comunicación de una empresa debe seguir basada en los mismos pilares de siempre: constancia, rigor, verdad, discurso único, profesionalidad. Pero ahora esos pilares deben sujetar dos estructuras, la offline y la on line. Dependiendo de la empresa, de su tamaño y actividad, cada una de ellas tendrá un mayor o menor peso.

Hablar por hablar no sirve y si uno habla demasiado puede acabar diciendo tonterías. Tampoco sirve callar, porque los que nunca dicen nada dejan que los demás hablen por ellos. Pero cada empresa debe comunicar y ahora también interactuar lo necesario, ni más ni menos. Y debe hacerlo bajo una estrategia global, usando los mismos mensajes aunque con diferentes lenguajes, diciendo lo mismo en todos lados. En comunicación offline y en comunicación online. Teniendo en cuenta que no tienen las mismas necesidades de estar en la Red, de comunicar, de dialogar, las grandes compañías de consumo que las constructoras, por ejemplo. No se puede juzgar negativamente a quienes no están en todas las plataformas y hacer un podio con los que mayor presencia tienen. Lo más importante no es estar mucho, sino estar bien. Hablar para decir cosas, no hablar por hablar.

Benito Berceruelo es consejero delegado de Estudio de Comunicación