El lento viaje hacia las redes sociales

La presencia en las redes sociales (Twitter, Facebook, LinkedIn...) de las grandes compañías españolas ha mejorado en los últimos años, pero aún no aprovechan todas las oportunidades que desde el punto de vista corporativo ofrecen estas ágoras digitales. Esta sería la principal conclusión del estudio Presencia de las empresas del Ibex 35 en la web 2.0, elaborado en exclusiva por Estudio de Comunicación para EL PAÍS y que compara la evolución que han tenido las compañías en este ámbito desde 2010, cuando se publicó la primera edición de este trabajo.

 “El estudio constata que disminuye el número de empresas que ven las redes sociales como una amenaza, pero la mayoría tiene todavía problemas para encontrar un estilo de comunicación y unas pautas de comportamiento que encajen en su cultura corporativa y sean efectivas en la web 2.0”, resume Alberto Mariñas, director del área online de Estudio de Comunicación. Este experto reconoce que muchas empresas, especialmente aquellas que no se dedican al consumo, ven estas plataformas como un medio hostil. “Pero la solución no será nunca ignorarlas. Vivir ajeno a los medios sociales en el siglo XXI sería el equivalente a haberle dado la espalda a la radio y a la televisión en la segunda mitad del siglo XX”, avisa Mariñas.

Wikipedia es el canal más usado, y YouTube, el que más ha crecido

El 60% de las empresas del Ibex 35 están presentes en más de la mitad de las redes sociales analizadas. La única plataforma que usan todas las compañías del índice selectivo es Wikipedia (ya era así en 2010). La segunda herramienta más popular es LinkedIn donde están presentes el 94,3% de las corporaciones, frente al 80% de hace tres años. El mayor incremento en el periodo analizado se produce en YouTube: en 2010 solo lo usaban un 26,6% de las empresas, y en 2013 tiene un canal corporativo el 65,7%. En el caso de Facebook también se ha producido un notable aumento de la presencia corporativa, pasando del 25,7% al 54,3%. El 42,9% de los miembros del índice tienen un blog corporativo, frente al 22,9% de 2010, mientras que el porcentaje de empresas con una cuenta abierta en Twitter ha saltado del 51,4% hasta el 71,4%.

“La compañía ha decidido apostar por la utilización de las redes sociales como medio para enriquecer su presencia, comunicación e interactividad con el público en general y la comunidad financiera en particular”, explica Pablo Malumbres, director de comunicación de Bolsas y Mercados Españoles (BME). “Los riesgos son los mismos que cualquier otro canal de comunicación que utiliza la empresa. Lo importante es saber utilizar bien las redes sociales, formar a los empleados en su utilización, apoyarse en profesionales y, sobre todo, mucha transparencia y sentido común”, añade Malumbres.

“El mundo online ha revolucionado las formas de comunicarse de las compañías. La escucha activa e inmediata con los diferentes públicos es imprescindible para dar una respuesta eficaz, a la carta e instantánea, que cubra las necesidades de todos los grupos de interés”, reflexiona José Luis González-Besada, director de comunicación de Iberdrola. La eléctrica es, junto con el Banco Sabadell, la única sociedad del Ibex que tiene presencia en todos los medios sociales analizados. Les siguen, con una plataforma menos, Acciona, Bankinter, BBVA, Caixabank, Ferrovial, Gas Natural, Jazztel y Telefónica. Por el contrario, las empresas cotizadas menos activas en la web 2.0 son Acerinox, ACS, Enagás, FCC, Grifols, OHL, Red Eléctrica, Sacyr, Técnicas Reunidas y Viscofán.

Los bancos son los más activos, y las constructoras, las más reticentes

A pesar de la concienciación de las compañías del potencial de las redes sociales, la gran asignatura pendiente sigue siendo el uso que se quiere dar a estos canales de comunicación. La mayoría de las sociedades, según el estudio, usan estas plataformas, principalmente, como medio de difusión de sus noticias, sobre todo comerciales, pero no propician la comunicación con sus públicos. La idea de la sociedad de la conversación, que se asocia a comunidades virtuales y redes sociales, no ha calado en las empresas del Ibex 35, y menos aún si de lo que se habla es de perfiles corporativos, no comerciales, aunque se han observado pequeños avances desde 2010, básicamente en blogs y en Twitter. Han sido muy pocos los diálogos detectados en el periodo estudiado, frente a un gran volumen de emisión de noticias, publicidad, promociones...

“Se trata de un nuevo ecosistema donde la empresa ya no tiene la exclusiva de la iniciativa y trabaja con el hándicap del número. Los consumidores son muchos más y no vale el monólogo, la nueva actitud debe ser conversacional. Los departamentos de comunicación de las grandes compañías tienen que reeducarse. Es necesaria una gran dosis de humildad para empezar en cada medio social desde abajo, sin las prerrogativas que otorga el dinero o la marca, y crearse una reputación a base de trabajo, perseverancia, inteligencia y actitud”, aconseja Mariñas.

La mayoría de las empresas del Ibex 35 están presentes en LinkedIn, Twitter y Facebook. En LinkedIn, el Banco Santander es la entidad cotizada con mayor número de seguidores (más de 130.000), Bankinter es la sociedad que cuenta con más followers en Twitter (supera los 20.000), mientras que las cotizadas del Ibex que suman más amigos en Facebook (“me gusta”) son Banco Santander (86.746), BBVA (60.420) y Jazztel (58.780). Por sectores, destaca la presencia en redes sociales de los bancos españoles. Por el contrario, las constructoras todavía se muestran reticentes a utilizar los nuevos canales.

Iberdrola y Sabadell, las únicas con presencia en todas las redes

Eduardo Bendala, director de comunicación del Banco Santander, asegura que las redes sociales son una “herramienta estratégica” para la entidad. “Permiten una comunicación mucho más fluida e instantánea con clientes, accionistas o simpatizantes. Saber qué necesitan, demandan y sugieren todos ellos es fundamental para mejorar la gestión y ofrecer productos y servicios renovados”. Bendala, además de estas ventajas, también reconoce que la web 2.0 supone para las corporaciones enfrentarse a nuevos riesgos: “Se pueden ocasionar crisis reputacionales que no existían o amplificar problemas que no lo eran tanto, si no se gestionan de modo adecuado”. En este sentido, el Santander cuenta con unas pautas globales para el uso de redes sociales en las que se establece, entre otros aspectos, cómo gestionar el riesgo reputacional en estos nuevos canales.

Uno de estos posibles riesgos reputacionales vinculados a las redes sociales es que alguien ajeno a la organización hable en nombre de la empresa. Para mitigar este peligro, Banco Sabadell, Banco Santander, Bankinter, Gas Natural, Iberdrola, Sacyr o Telefónica cuentan con perfiles inactivos en varias plataformas con el fin de evitar una mala utilización por parte de terceras personas.

Las empresas cotizadas han comenzado a crear aplicaciones para los dispositivos móviles. El 48% de las organizaciones analizadas por Estudio de Comunicación tienen una o varias aplicaciones para ofrecer distintos servicios para sus usuarios. Un ejemplo de este uso es Caixabank, que dispone de una tienda propia, CaixaMóvilStore, desde donde los clientes pueden descargarse más de 70 aplicaciones.

La constante creación de nuevos medios sociales obliga a las empresas a estar atentas para detectar las últimas novedades. En este sentido, la última moda son las webs especializadas en el intercambio de fotografías como Instagram y Pinterest. El 28% de las empresas analizadas ya están presentes en la primera, mientras que el 40% tienen cuenta abierta en la segunda.

Álvarez-Pallete (Telefónica), el directivo con un perfil más digital

Las sociedades del Ibex también han avanzado en el uso de las redes sociales para comunicarse con sus propietarios. El 42% transmitieron mediante estos canales sus respectivas juntas de accionistas. Twitter fue la plataforma más utilizada para transmitir declaraciones y presentar datos financieros de las organizaciones. Iberdrola y Ferrovial, por este orden, fueron las que más medios utilizaron para transmitir su última junta. La eléctrica usó hasta siete plataformas diferentes para dar a conocer lo que ocurría en este evento.

La gran asignatura pendiente en la relación entre empresas y redes sociales sigue siendo convencer a los principales directivos de las empresas para que se involucren personalmente en estas plataformas. A diferencia de otros mercados, sobre todo el de Estados Unidos y el Reino Unido, la presencia de los primeros ejecutivos del Ibex 35 es prácticamente nula. En la mayoría de los casos se limita a una página biográfica en Wikipedia, y no siempre está actualizada.

“La utilización de las redes sociales en las empresas creo que ha calado rápidamente, y ningún ejecutivo se opone a la presencia de la compañía en estos canales. Unas tendrán más presencia que otras, dependiendo de sus presupuestos, perfiles y objetivos. Respecto a la utilización personal de las redes por parte de los directivos, pienso que es una cuestión más generacional, y que dentro de unos años veremos muchos más directivos introducirse en este mundo”, dice Malumbres.

LinkedIn es el medio más popular entre los primeros ejecutivos de las empresas cotizadas. Hasta nueve de ellos cuentan con perfiles profesionales en esta web. El presidente del Banco Santander, Emilio Botín, tiene presencia en LinkedIn. Por su parte, el consejero delegado de la entidad, Javier Marín, tiene cuentas en LinkedIn y en Twitter. “Pero la presencia de ambos directivos en medios sociales viene determinada por una estrategia cuyo objetivo es evitar una mala utilización por parte de terceros”, señalan los autores del estudio.

Los principales ejecutivos siguen al margen de las redes sociales

“Los primeros ejecutivos ya entienden que una empresa, y más si esta es muy grande e internacional, debe tener actividad en las redes sociales: tenga o no perfiles oficiales, los usuarios ya están hablando con otros usuarios sobre la marca, exponiendo opiniones y consideraciones mucho más amplias, ricas y variadas que ninguna encuesta de cualquier instituto de opinión pública”, señala Bendala. El responsable de comunicación online del Santander cree que a los directivos se les puede convencer para que sean más proactivos en las redes sociales “con datos y, sobre todo, con ejemplos sobre las ventajas que reporta a la entidad comunicar y aprender de los clientes en tiempo real”.

José María Álvarez-Pallete, consejero delegado de Telefónica, es el primer ejecutivo de las empresas del Ibex 35 con mayor presencia 2.0, ya que tiene cuentas abiertas en Facebook, LinkedIn y Twitter.

“Los primeros ejecutivos están al tanto de la importancia de las redes sociales en el mundo actual”, reflexiona González-Besada. “La incorporación de nuestros directivos a estas plataformas se está realizando de forma paulatina. El presidente de Iberdrola, Ignacio Sánchez Galán, aporta con regularidad sus puntos de vista a través del blog de la compañía. A medida que los nativos digitales van incorporándose al mercado laboral, las empresas van a ser más y más sociales. Todavía quedan muchos pasos por andar en las grandes corporaciones y es necesario adaptar las organizaciones a esta nueva realidad social de transparencia informativa”, concluye el responsable de comunicación de la eléctrica.