El lujo también triunfa en Bolsa

Dicen que en las épocas difíciles, las empresas que mejor resisten las dificultades son las que se sitúan en lo muy barato y en lo muy caro. Esto se ha visto en la actual crisis, la más dura que se recuerda, en la que el low cost o el fast foodse han comportado muy bien. Mejor aún, sin embargo, les ha ido a las empresas de productos de lujo —joyería, moda, perfumería…—, que han batido récords de ventas. “Su exposición a personas de altos ingresos”, apunta Laurent Belloni, cogestor del fondo Pictet Premium Brands, “les permite mayores subidas y mejores márgenes que las del consumo convencional”. Un ejemplo es el líder mundial del lujo, LVMH (Moët & Chandon, Louis Vuitton, Dior, Kenzo, Givenchy, Loewe, Donna Karan…). Sus ingresos, de 17.193 millones de euros en 2008, crecieron hasta los 23.659 millones en 2011, un 38% más. Y sus beneficios no han ido a la zaga; se han disparado desde los 2.318 hasta los 3.065 millones en este mismo periodo, ¡en plena crisis!

LVMH no está sola. Este último trimestre, los resultados de las compañías de productos de gama alta —Michael Kors, Hermès, Burberry, PVH— han superado las expectativas de los analistas. Richmont, líder mundial en joyería y relojes de lujo, elevó sus ventas un 29% en 2012, desde 6.892 hasta 8.867 millones de euros. Tras despeñarse en 2007 y 2008, estos valores iniciaron una remontada que ha dejado con los dientes largos a más de un inversor. No extraña que los valores de estas compañías en Bolsa hayan superado cualquier previsión. LVMH valía 41 euros en 2008, y ahora, 139; Bvlgari ha pasado de 4,6 a 12, y BMW, de 20 a 73 euros.

“El sector suma ahora mismo 200.000 millones de dólares en capitalización”, aseguran en Piquet. Pero la pasión por estos valores no se explica solo por sus ventas. “Estas empresas”, señala Belloni, “también han reducido costes y controlado inventarios; ahora han vuelto a márgenes operativos récord, tienen abundante flujo de caja, balances saneados y ninguna necesidad de crédito para financiar su crecimiento”. De ahí que los fondos especializados en el sector del lujo se hayan convertido en favoritos de los inversores. Su comportamiento es excepcional. El Julius Baer Luxury Brands Fund lleva una rentabilidad anualizada del 22,3% en tres años. El Amundi Global Luxury & Lifestyle Fund suma un 14,1% en el mismo periodo. El Credit Suisse SICAV Equity Luxury Goods ha acumulado un 86,2% en tres años. Y Pictet Premium Brands lleva un 73,5% acumulado desde finales de 2009.

Las ventas y beneficios de las empresas del sector se han disparado

¿Qué explica la resiliencia comercial de estas compañías? Dos cosas, según los expertos: una, que, pese a la crisis, ni Europa ni EE<TH>UU redujeron el consumo de estos productos. Y dos, que la pasión por ellos se ha disparado en los países emergentes, sobre todo de Asia, que es ya el gran mercado del lujo. Solo entre China y Japón consumen el 40% de todo el sector. Un crecimiento que ha sido un maná para el negocio.

Según Fabrizio Ferraro, profesor del IESE y organizador del Luxury Industry Meeting de Barcelona, “Richmont se benefició del explosivo crecimiento de las ventas de joyería de alta gama en Asia”. Sus ventas en la región crecieron el 46% en 2012. Asia, que un año antes suponía el 37,2% de sus ventas, ahora supera el 42%. Aun cuando el éxito del sector pueda suscitar reservas morales a algunos, sobre todo por lo de la crisis, esta es una industria esencialmente europea, muy exportadora y trabajo-intensiva (el vino, la ropa, las joyas…), que da empleo aquí a millones de personas. Pese a que han surgido potentes marcas en EE UU, el grueso de las grandes enseñas de lujo, conectadas con la tradición y la historia, están en Europa, que, según Ferraro, “domina en los segmentos más altos”.

La gran pregunta es si esta carrera tiene sus días contados. Ferraro asegura que no, que el mercado “seguirá creciendo en los próximos años, en alta gama y en lujo accesible”. Una de las razones es que, pese a las subidas, estos valores siguen estando baratos. Otra, más decisiva, que “el consumo de lujo”, apunta Tomás García-Purriños, responsable de fondos en Cortal Consors (BNP), “es una de esas megatendencias que se van a sostener en el tiempo”. La multiplicación de la riqueza de los particulares, traducida en las nuevas clases medias y acomodadas de los países emergentes, solo está en su fase inicial. “En un país como China, con crecimientos del 9% y 1.300 millones de personas, las posibilidades son inmensas”, prosigue García-Purriños. Según un estudio de Julius Baer, los consumidores de lujo se doblarán de aquí a 2020. Las familias que eleven su estatus crecerán un 503% en Rusia, un 262% en China y un 181% en India.

Su capitalización

Luego están los viajes. Más de la mitad de estos productos los compran los viajeros. “En Barcelona, el 75% de esas compras las hacen los turistas”, dice Ferraro. Los chinos, compradores compulsivos, son los primeros. “El gasto de los turistas chinos en el exterior se ha cuadruplicado desde 2000. En 2011 viajaron al extranjero más de 70 millones de chinos, un 20% más que en 2010”, informa Bellini. “Compran fuera porque les sale más barato debido a los fuertes aranceles a la importación en China, con lo que ahorran más de un 40%”.

La entrada de más firmas de lujo en Bolsa y el crecimiento de los conglomerados de marcas como LVMH y Richmont, así como una nueva ola de fusiones y adquisiciones, darán aún más lustre al sector. “Ya hay bastantes empresas de lujo en Bolsa, pero quedan muchas fuera”, señala Ferraro, seguro de que “habrá muchas OPV en los próximos años”. Las operaciones corporativas para ampliar el portafolio de marcas, que empezaron a coger fuerza en 2010 y 2011, con operaciones como la compra de Hermès por LVMH o de Valentino por la familia real de Catar, irán a más.

Las enormes inversiones en marketing y tiendas exigen músculo financiero y, además, los pequeños, con una sola marca, lo tienen difícil para triunfar en los mercados bursátiles a causa de la volatilidad del negocio. “Bernard Arnault, de LVMH, supo ver que, para eliminar riesgos y hacer el sector atractivo a los inversores, debía tener una gran cartera de marcas”, dice Ferraro. La estrategia sería seguida por la francesa PPR, con Gucci, Bottega Veneta, Yves Saint Laurent y Stella McCartney, y por Richmont, con enseñas como Montblanc, Piaget y Cartier.

Por último, quedan uno o dos detalles a no olvidar: que este es un sector en el que el precio no importa, o mejor, que el precio debe ser alto, lo que lleva, según Belloni, a “que estas empresas dispongan de un auténtico poder de imposición de precios”. Por si esto fuera poco, que no es, no hay que desdeñar lo que apunta Julius Baer en un estudio: que estos productos son superfluos, pero necesarios. Responden a instintos básicos como “la demostración de estatus, la autoestima, la pasión y la necesidad de mostrar cariño y respeto”.