“Crecemos porque somos los más adaptables”

Para Joachim Rösges, que lleva 15 años en la primera línea de Media-Saturn, está claro que su empresa “no es tonta”. Fundada en 1979 con una primera tienda en Múnich, la compañía se ha convertido en la segunda cadena mundial de venta de electrónica con sus marcas Media Markt y Saturn. Ello se explica más que nada, dice el ejecutivo, “por nuestra gran capacidad de adaptación, basada en un sistema de descentralización que permite que cada tienda se adapte a su entorno local”. Llegada a España hace apenas 13 años, no solo ha logrado popularizar su irreverente eslogan —“ich bin doch nicht blöd”, en alemán—, sino que el país, con 66 tiendas, 5.029 empleados y 1.626 millones de euros de facturación, sea ya el tercer mercado para el grupo, una potente máquina de vender que ha sobrevivido a crisis que sí han fulminado a rivales más veteranos.

Pregunta. Media-Saturn parece imparable. ¿No les afecta la crisis?

Respuesta. En Alemania y en otros países donde estamos no ha habido mucha crisis, y las ventas siguen creciendo. En España, el sector va por el quinto año de crisis y ha perdido un tercio de sus ventas desde 2008, pero hemos logrado resistir; solo hemos bajado un 2% el año pasado. Y en años anteriores incluso subimos.

P. ¿Explica eso que sigan abriendo tiendas?

R. Muchas de las nuevas tiendas son una respuesta y una adaptación a las dificultades. Estamos lanzando un modelo de tienda más pequeña en ciudades de menor tamaño, como Lugo o Toledo, un formato low cost. Estas tiendas, que empezamos a abrir en 2009, tienen el mismo surtido que las otras, pero con menos coste, lo que nos posibilita tener precios aún más bajos, que es nuestra obligación.

Nuestras tiendas españolas son las primeras en ventas por metro cuadrado

P. ¿Qué significa España para Media-Saturn?

R. España, donde entramos en 1999, es nuestro tercer mercado por detrás de Alemania e Italia y el primero en productividad: las tiendas españolas son las primeras del grupo en ventas por metro cuadrado. Será difícil, sin embargo, que España mantenga su posición, ya que algunos de los mercados en los que hemos entrado crecerán mucho más. Es el caso de Rusia, Turquía o China. En Rusia llevamos poco más de cinco años y tenemos 36 tiendas. En China, donde entramos en 2010, vamos por las siete. Son países que crecen muy deprisa y con una rentabilidad muy elevada.

P. ¿Pero van a seguir confiando en España?

R. Sí, claro. Nuestra idea es casi doblar la actual red. Ahora mismo contamos con 66 centros (58 de Media Markt y 8 de Saturn), y el proyecto es llegar a las 100 dentro de cinco años. Con eso creo que tendríamos una cobertura apropiada.

P. Otros se quejan de que quieren ampliar la red y no pueden. ¿Ustedes no?

R. La situación ha mejorado en los últimos años, sobre todo con la aprobación de la Ley Omnibus de 2009, que ha suavizado las restricciones a grandes superficies. El problema ahora, en la crisis, es que hay pocos proyectos de centros comerciales, y eso reduce nuestra capacidad de abrir tiendas.

P. ¿Por qué dos marcas? No parece haber diferencias entre los Media Markt y Saturn.

R. La idea era que Media Markt se instalara en la periferia de las ciudades y Saturn en el centro, que es lo que hacemos en ciertos países. La primera tienda de Saturn fue en el centro de Colonia. En Hamburgo, en el centro, detrás de la estación, tenemos la tienda de electrónica más grande del mundo, con 18.000 metros cuadrados en seis plantas. Nos gustaría hacer lo mismo en España, pero no es fácil. Tenemos dos Saturn en el centro, en Tenerife y Las Palmas. Resulta difícil encontrar locales adecuados, pese a que nuestro departamento de aperturas está siempre buscando posibles ubicaciones.

P. Presumen de vender más barato. ¿Cuál es el secreto?

R. La clave es que todas nuestras operaciones están diseñadas para tener los costes más bajos del mercado, una tarea que nunca está terminada. En Media-Saturn no tenemos grandes almacenes, apenas uno por tienda que se va nutriendo por el sistema just in time. Esto no es habitual en el resto del sector.

P. ¿Y las compras?

R. Cada tienda hace sus compras. Dado que los clientes no son iguales en todas las tiendas, y en cada una se venden marcas o productos diferentes, pensamos que lo mejor es que cada gerente de tienda tenga libertad para decidir sobre el surtido y los precios. Además, como poseen acciones de la empresa propietaria del centro que dirigen, trabajan con más empeño y responsabilidad. Tenemos un dicho que es “el control es bueno, pero la confianza es mejor”.

P. Lo de que cada tienda compre por separado resulta heterodoxo. Todos hablan de las economías de escala y de concentrar las compras.

R. No nos eleva los costes. Mantenemos una excelente relación con la industria desde hace décadas. Muchas marcas las hemos creado o potenciado en el ámbito de nuestras promociones. Nuestra publicidad nos permite potenciar unas marcas sobre otras. Y nuestras tiendas son como una trade fair, tienen un efecto promocional claro.

P. ¿Hacen como Mercadona, que tiene sus marcas e interviene en la fabricación?

R. Lo que hacemos, al contrario de Mercadona, es potenciar las grandes marcas de la industria, las más innovadoras. Pero, el año pasado iniciamos en Alemania, Austria y Holanda el lanzamiento de marcas propias como Koenic, Isy, Peaq o OK (que ya están en España). En algunos de estos productos sí intervenimos en su producción para que se adapten a los niveles de calidad y precio que queremos.

P. Los producen en Asia, supongo...

R. También estamos produciendo algunos productos de la gama blanca, lavadoras o frigoríficos en España. Por su peso y volumen no compensa traerlos desde tan lejos.

P. ¿Por dónde va a ir el futuro de las tiendas físicas, con la fuerza de Internet?

Las tiendas físicas seguirán teniendo futuro y ventajas sobre internet

R. Seguirán teniendo mucho futuro, y ventajas como el servicio o el asesoramiento. ¿Desventajas? Que, por grandes que sean se limitarán cada vez más a un surtido concreto, los productos más buscados. Internet permite una oferta más amplia y variada, lo que explica que estemos apostando por eso. Los clientes han cambiado. Ahora buscan en Internet, comparan. Hay que permitirles que elijan y compren como quieran, por Internet o en la tienda física. Por eso en enero lanzamos nuestra tienda multicanal en Alemania, Austria y Holanda. En España estará a finales del verano.

P. ¿Cuáles están siendo los productos más vendidos y los que van a romper?

R. El producto de este año han sido los Smartphones y las tabletas. Y las smart TV de más de 40 pulgadas por los Juegos Olímpicos. El próximo año la tecnología rompedora va a ser la OLED, unos displays finos y flexibles que se utilizarán para las tabletas.