Telefónica mejorará a sus clientes cualquier promoción externa

Luis Miguel Gilpérez lleva 30 años en Telefónica y ha pasado casi por todos los cargos. Entre sus logros figura la integración de las filiales de BellSouth y, más recientemente, la unificación de las actividades de fijo y móvil en Brasil. El presidente del grupo, César Alierta, le ha elegido para enderezar el rumbo de la compañía en España, que sufre caída de ingresos y sangría de clientes.

En una entrevista a Negocios, la primera que concede en su nuevo cargo, Gilpérez anuncia una revolución en la compañía y en el sector: Telefónica tratará mejor a sus clientes que a los que no los son, comprometiéndose a mejorar cualquier oferta o promoción que se realice para captar a los usuarios de la competencia.

Otras de las armas comerciales de la operadora será la de buscar nuevas fórmulas además de la subvención para que los clientes dispongan de los últimos smartphone. Para ello financiará la compra de terminales y recomprará terminales usados para ayudar a la adquisición de otro de gama alta. Y para completar su compromiso por recuperar la "confianza" del cliente, la operadora planea traer a España en dos años los call center que dan servicio a sus clientes españoles.

Este es el contenido de la entrevista:

Pregunta. Viene de triunfar en Brasil y Alierta le premia poniéndole al frente del talón de Aquiles del grupo.

Respuesta. Decir que España no está en una situación complicada sería ridículo. Pero tampoco hay que olvidar que es la compañía de más fortaleza de todo el grupo. Tenemos una marca consolidada, la gente con más experiencia y, nuestro principal activo: los clientes. Sé que tenemos debilidades en ciertos segmentos y que hemos cometido errores. Pero cuando pregunto, los clientes quieren estar con Telefónica.

Este es el proyecto de mi vida. Hacer que la compañía en la que empecé a trabajar con pantalones cortos se retransforme, y pase de ser un líder con dificultades para sentirse líder —ese talón de Aquiles del que me habla— a ser la referencia europea de telecomunicaciones. Trabajar en la compañía que más invierte en este país, que mejor representa el producto España fuera de España es un lujo. Esto no es un reto para mí, es una obligación.

P. Lo tiene complicado, Por lo pronto, lleva casi un año perdiendo clientes en banda ancha fija.

R. La realidad es que estábamos totalmente desposicionados en precios. Pero los movimientos que hicimos en verano, pasando nuestra oferta de ADSL de 40 a 24,9 euros, han tenido ya un reflejo en el mercado. Hemos tenido ganancia neta en el último trimestre y diciembre ha sido el mejor mes para Telefónica España desde hace mucho tiempo. Y esas medidas y otras que tomaremos van encaminadas a recuperar la confianza de nuestros clientes, que cuando reciban la factura no tengan la necesidad de mirarla.

P. ¿Tiene entonces alguna receta para frenar a los nuevos competidores como Jazztel o Yoigo?

R. Entiendo que haya una parte de la población que se mueva por promociones puntuales. Nosotros no queremos jugar a eso. Si te vendo el primer mes un ADSL a 15 euros y a los tres meses te lo subo a 30 no me parece honrado ni serio. Claro que Jazztel te puede captar clientes posicionándose por debajo en precios. Entre otras cosas porque Telefónica tiene un marco regulatorio en el que no puede ajustar los precios hasta donde quiera. Pero hemos escuchado a los clientes que nos han dicho que no quieren más promociones sino una buena oferta definitiva y un buen servicio. No vamos a jugar a ese juego.

P. ¿Y a cuál van a jugar?

R. Movistar ha ajustado su oferta de precios, que está en la línea o mejor que las del resto de nuestros competidores, tanto en fijo como en móvil. Así que frente a los esfuerzos de pasados años de captar clientes de otros operadores, queremos primar a los clientes que ya lo son, que sean conscientes de que se está mejor en casa, que se les trata mejor que a los de fuera.

P. Eso supondría una revolución.

R. Si tú vas a un banco y les preguntas si tienen un producto más rentable te dicen: 'Si es dinero nuevo, sí; si ya está aquí, no'. Eso no tiene sentido. Y en nuestra industria pasa lo mismo. Estamos maltratando a nuestra base de clientes con ese tipo de medidas promocionales, por mucho que consigas captar. Los índices de satisfacción que hay en España están por debajo de otros países, probablemente porque no se está trabajando suficientemente para el cliente, sino para el potencial cliente Y eso es lo que vamos a cambiar. En Movistar, como cliente siempre vas a tener un mejor trato que si no lo eres. En las próximas semanas y meses vamos anunciar toda una serie de planes de precios, promociones, acceso a terminales…en los que garantizaremos que cualquier oferta que se le brinde al no cliente se le mejorará al cliente actual, no sé si en un 20% o en un 40% pero mejor.

P. Suena a desafío a los competidores.

R. Una compañía que solo esté pensando en lo que hace los competidores está abocada al fracaso. No busco que nadie me siga pero el que va a marcar las pautas va a ser Telefónica.

P. Y en esos planes, ¿volverán las rebajas agresivas de precios?

R. No. Tras los ajustes, creo honradamente que tenemos la oferta mejor balanceada en el mercado tanto en fijo como en el móvil. Y la mejor prueba es que las tiendas Movistar están llenas.

P. Es la revolución de los smartphone [teléfonos inteligentes]. Todo el mundo aspira a tener uno y eso le cuesta mucho dinero a las operadoras.

R. Tenemos que fortalecer nuestra oferta de terminales. Pero no podemos tener la misma política que cuando la penetración era del 15 o el 20%. Estamos trabajando en diferentes mecanismos para acceder a un smartphone sea más fácil, como la financiación de terminales, el refurbished[compra de móviles usados a los clientes para ayudarles a adquirir uno de gama más alta] o la reducción del catálogo de dispositivos para hacer más fácil la elección. Pero no podemos seguir manteniendo la subvención en estos niveles, no es sano. Porque cuando tu compras un televisor o cualquier otro bien de consumo los pagas. Es mucho más higiénico que la gente pague el terminal y que los operadores inviertan en redes y servicio.

P. El ministro José Manuel Soria ha pedido 100 megas ¿Qué le pide usted al Gobierno?

R. Necesitamos un marco estable que garantice la inversión. No puedo hacer inversiones para que otros se aprovechen y se enganchen a nuestra red como sucede con el cobre. A la CMT y al Gobierno le pido racionalidad. Ya hay un alto nivel de competencia en este sector y, a lo mejor, es el momento de replantearse qué tipo de regulación queremos. Telefónica es la empresa española que más invierte en el país, aproximadamente el 45% del total del sector. En 2011, invertimos lo mismo en España que en Brasil, que es mucho más grande en tamaño y población. No hay ningún ratio financiero que justifique esto salvo el del compromiso con este país.

P. Habla de cuidar al cliente. Pero la gente se desespera llamando al 1004. A veces, les cuesta hasta entender lo que les dicen

R. Es cierto que hay una corriente de opinión de que como los call center están en Latinoamérica ni me entienden ni saben resolver los problemas. Por eso, hemos tomado la decisión de traer los call centers a España, progresivamente en dos años, aunque ya tenemos muchos en España. Pero además del 1004 o el canal online queremos convertir a nuestras tiendas en el centro de atención al cliente.

P. A su llegada a España se encontró con el ERE. ¿Cómo va?

R. Hemos cumplido la meta marcada con 2.400 trabajadores acogidos. Pero lo verdaderamente importante y lo que demuestra la grandeza de la compañía es que este ERE lo está pagando Telefónica, ni la Seguridad Social ni los contribuyentes.