Starbucks se pasa del café al alcohol

Poner en marcha la happy hour en Starbucks no va a ser pan comido. Después de experimentar con la venta de alcohol en seis establecimientos de la Costa Oeste, la mayor cadena de cafés del mundo anunció ayer su intención de vender cerveza y vino hasta en 25 locales hasta finales de año. Starbucks, que suma 10.700 cafeterías en Estados Unidos, también despachará bandejas de fruta y queso y focaccia al aceite de oliva.

La estrategia forma parte de un esfuerzo más amplio para que los clientes de Starbucks, incluso los no bebedores de café, acudan a los locales en las horas valle, especialmente por la tarde y noche. La cuestión es cómo hacerlo sin menoscabar su base más fiel, explica Bill Chidley, ejecutivo de la consultora de marcas Interbrand. "Tiene sentido si se piensa en cómo McDonald's logró aumentar su volumen de negocio sirviendo desayunos y cafés", señala Chidley. El riesgo, sin embargo, es que la venta de alcohol puede disuadir a ciertas familias con niños: "Lo cierto es que va a ser polémico", opina.

La venta de vino y cerveza forma parte del cambio de rumbo que el consejero delegado de la compañía, Howard Schultz, inició en 2008. Starbucks ha cerrado cientos de cafés después de que una expansión desmedida y la caída del consumo hicieran mella las ventas y beneficios. Los ingresos han repuntado desde que Schultz recuperase el cargo de primer ejecutivo en 2008, con un crecimiento del 20%, hasta 11.700 millones de dólares (8.986 millones de euros) en el ejercicio fiscal cerrado el 2 de octubre, frente a los 9.770 millones de dólares de 2009 (7.503 millones de euros). El beneficio más que se triplicó en el mismo periodo. Starbucks acapara el 33% del mercado de cafeterías, que mueve un volumen de negocio de 26.500 millones de dólares (20.353 millones de euros), según un informe publicado el pasado julio por IBISWorld. La cuota de Dunkin' Donuts es del 16%.

En los últimos años diversas cadenas de restauración han tratado de impulsar su crecimiento ampliando su negocio original. McDonald's ha superado los límites del fast food vendiendo café en los bistrós McCafe, decorados en tonos tierra y con wi-fi. McDonald's también ha ampliado su menú con batidos de frutas, ensaladas y sandwiches para atraer clientes a todas las horas del día. Dunkin' Donuts ha introducido comidas para ser consumidas después de las horas del desayuno. Starbucks tiene "mucho negocio por la mañana", señala Sara Senatore, analista de Sanford C. Bernstein, pero la cadena no está haciendo un pleno uso de sus empleados ni de sus locales en las últimas horas del día. Senatore recomienda sobreponderar las acciones de Starbucks (aumentar la proporción de este valor en la cartera de inversión). "A un cierto punto, es necesario aumentar los ingresos, ofrecer al público otras razones para que entren", señala Chidley.

Los nuevos establecimientos, que se abrirán en Chicago, Atlanta y sur de California, serán más grandes y con más aforo que los cafés Starbucks normales, explicó ayer Clarice Turner, responsable del negocio en Estados Unidos. En los seis locales de Seattle y Portland (Oregon) en los que ya se vende alcohol, una cerveza cuesta 5 dólares (3,8 euros) y una copa de vino entre 7 (5,4 euros) y 9 (6,9 euros). Starbucks está elaborando la carta del bar, de forma que sea "coherente con los gustos de cada lugar", dijo Turner sin especificar más.

El pasado noviembre, Starbucks compró el fabricante de zumos Evolution Fresh por 30 millones de dólares (23 millones de euros) y anunció que abriría locales en los que se venderían limonada de granada y batidos de proteínas, entre otras bebdidas, para expandir su mercado. Evolution Fresh vende zumos orgánicos y recién exprimidos a tiendas de alimentación de Estados Unidos. Este mismo mes, Starbucks ha introducido en su oferta su modalidad de café más suave, con el fin de atraer clientes a quienes no gusta la variedad fuerte típica de la casa. La compañía también ha modificado sus envases en función de las nuevas categorías: suave, medio y fuerte.

Starbucks ha obtenido resultados desiguales con la introducción de nuevos productos en el pasado. La compañía dejó de ofrecer una bebida de frutas a base de yogur lanzada en 2008 porque era demasiado complicada de preparar y en 2006 también tiró la toalla con el chocolate Chantico, inspirado en la típica bebida española, puesto que el espeso líquido inspiraba rechazo entre los clientes.

La empresa no contempla servir vino y cerveza en todos los establecimientos, precisó la responsable del negocio en Estados Unidos. Aunque, Según Peter Saleh, analista de restauración de Telsey Advisory Group, la compañía podría ofrecer alcohol al menos en el 10% de sus locales. "Dudo que se trate de una oportunidad tan solo para 100 o 200 locales. No creo que vayan a distraerse con algo que sería tan insignificante en su balance", señaló.