Una recaída publicitaria acelera el ajuste en el sector audiovisual

En los nueve primeros meses del año la inversión desciende el 6,7% - Las cadenas de televisión dejan de facturar 132 millones de euros

La publicidad se contagia del cataclismo económico. Frente al crecimiento que el sector experimentó el año pasado en España, los datos de los nueve primeros meses del actual ejercicio anuncian un cambio de tendencia: la facturación ha caído un 6,7% respecto al mismo periodo del año anterior (ha pasado de 3.687 millones de euros a 3.440). La publicidad había remontado en 2010 un 4%, gracias al empuje de la televisión, tras dos ejercicios en negativo (2009 experimentó un batacazo del 20%). Pero en lo que va de 2011 se ha producido un giro radical: el medio audiovisual se ha dejado en el camino nada menos que 132 millones de euros, según los datos de InfoAdex, consultora dedicada al control de la inversión en medios de comunicación en España.

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Uno de los factores que explican este retorno a los números rojos es el cambio en la estrategia en la comercialización de los espacios publicitarios: en 2010 las tarifas subieron el 25%, mientras que en 2011 han experimentado una rebaja del 5%, según fuentes de la Asociación de Anunciantes, que lamentan el impacto cada vez menor del spot tradicional por culpa de la saturación.

La televisión, el medio que más inversión acapara, pierde el 7,5% de su facturación, un desplome que está provocando una aceleración en la reestructuración del sector. Una de las primeras consecuencias de este descenso es el cambio que a pasos agigantados se está registrando en el entorno audiovisual: procesos de fusión entre los operadores privados, cierre de canales y alquiler de frecuencias a compañías multinacionales. También el sector está inmerso en un proceso de reajuste como consecuencia de desaparición de los anuncios de TVE.

Considerada el motor de la publicidad, la televisión acaparaba el año pasado 1.767 millones de euros. Ahora ha bajado a 1.635. Pero el reparto entre los operadores comerciales no es equitativo. Al contrario, las diferencias son cada vez mayores. Los anuncios se están concentrando en dos grandes ejes: uno encabezado por Telecinco y otro por Antena 3. Este último grupo crece un 1,8% (hasta los 490 millones), según InfoAdex, que en el caso de Telecinco contabiliza también Cuatro (711 millones en total). Un duopolio que acapara dos de cada tres anuncios.

No obstante, este proceso de concentración se ha visto frenado por las autoridades reguladoras, que han puesto topes a la comercialización publicitaria de las dos principales cadenas. El año pasado, la Comisión Nacional de la Competencia (CNC) abrió un expediente sancionador contra Antena 3, Veo TV y Walt Disney Company por posibles conductas restrictivas de la competencia al haber firmado estas empresas un acuerdo de comercialización conjunta de espacios publicitarios. Una alianza de estas características entre competidores, según la CNC, podría afectar a posibles pactos para fijar tarifas y descuentos.

El fin de este acuerdo provocó un inmediato descenso de la facturación de Veo 7 (la televisión de El Mundo), al que ha seguido la debacle registrada en los nueve primeros meses de 2011. Esta cadena ha perdido en este periodo el 28% de la inversión. Peor le han ido las cosas a Intereconomía, que se ha dejado el 39% y solo capta siete millones de euros. Hasta hace pocos meses, la explotación comercial de Intereconomía estaba en manos de Publiseis (compañía vinculada a La Sexta). Ahora, para completar los ingresos, pasa el cepillo entre sus espectadores. Las dificultades para obtener recursos publicitarios han llevado a Veo 7 a ceder su frecuencia a Discovery Max, cuyas emisiones comenzarán el próximo 12 de enero.

Especialmente sensible a los vaivenes de la publicidad son los medios públicos autonómicos, que en su conjunto ven cómo los ingresos merman a toda velocidad. Han perdido uno de cada cuatro anuncios y ya solo reciben 150 millones de euros, según los mismos datos. Entre los entes autonómicos, los más castigados son los de Galicia (pierde el 37%) y la Comunidad Valenciana (retrocede el 24%).

En el caso de Asturias, los problemas proceden de la decisión del Gobierno del Principado, presidido por Francisco Álvarez Cascos (del PP), de no transferir a la compañía los 13 millones de euros comprometidos hasta finales del ejercicio. Ayer, el ente solicitó al Tribunal Superior de Justicia de Asturias que suspenda cautelarmente los impagos del Ejecutivo autonómico. Esta petición de medidas cautelares se suma a las 12 demandas interpuestas por la televisión regional. El viernes presentó cuatro recursos para que el Gobierno abone las transferencias que aún estaban pendientes de agosto y septiembre: cinco millones en concepto de pagos a proveedores y nóminas del personal de plantilla.

La facturación por publicidad de las televisiones ha descendido un 7,5% en lo que va de año.
La facturación por publicidad de las televisiones ha descendido un 7,5% en lo que va de año.GETTY
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