Bajan los diarios y sube Internet
De todos los medios de comunicación convencionales, solo dos se salvan del terremoto publicitario: el cine e Internet. El primero crece en los nueve primeros meses del año a un ritmo del 11,5% y el segundo lo hace al 8,5%. Aunque en términos porcentuales parezca mucho y puedan profetizar una aparente recuperación, a la hora de la verdad se trata de cuantías bastante raquíticas, ya que ambos sectores parten de cifras muy alejadas de las que se mueven en la televisión o en los diarios. En el caso de Internet, el avance del 8,5% representa 17 millones de euros, insuficiente para alimentar el inabarcable universo de webs. En cuanto al cine, la subida del 11,5% se queda en apenas 1,7 millones, un dato demasiado flaco para evitar el implacable cierre de salas.
Las estimaciones de InfoAdex ponen de manifiesto una ralentización en el ritmo de crecimiento de Internet, ya que en los últimos años la publicidad en el entorno online había dado pasos descomunales (superando incluso el 20% de crecimiento), aunque la consultora no controla la totalidad de los soportes de la Red, ya que solo cuantifica los formatos gráficos.
Tras la televisión, que ha facturado 132 millones menos en lo que va de año, el segundo medio más castigado por la contracción del mercado es la prensa, que se deja en el camino otros 100 millones. Dentro de este segmento, los diarios sufren más duramente en embate de la crisis. En su conjunto, la publicidad de los periódicos experimenta un recorte del 12,2%, mientras que en los dominicales -que mueven un volumen muy inferior- es del 9,5%. Las revistas también acusan los efectos del recorte (caen el 5,3%).
InfoAdex calcula que en los nueve primeros meses de 2011 los diarios han facturado 704 millones de euros, una cifra muy alejada de la que lograron en el último lustro. Por ejemplo, en 2007 -el mejor ejercicio- la inversión en los diarios alcanzó 1.894 millones (en el año completo), en contraste con los 1.124 que facturaron en 2010.
Una vez más, la radio ha demostrado ser un soporte más sólido. Se ha adaptado a los movimientos del mercado con más facilidad. De hecho, de todos los medios tradicionales, es el que menos cae. El decrecimiento publicitario en las ondas ha sido en lo que va de curso del 2,1% (pasa de 307 millones a 301).
En los últimos años, las cuñas y las menciones en los programas radiofónicos se han erosionado menos que otros formatos publicitarios. En 2010, en un contexto muy negativo para los periódicos, la radio creció. A diferencia de la televisión, las cadenas de radio sobreviven sin que hasta el momento hayan sido protagonistas de cierres o procesos de fusiones. Los principales ajustes se han realizado en el ámbito de las plantillas.
