La sueca Cederroth habla español

Pocas veces el pez chico impone su criterio. Pero esta es una de ellas. Hace casi tres años que la multinacional sueca de parafarmacia Cederroth se hizo, por 8,5 millones de euros, con el fabricante español de apósitos y esparadrapos Distrex, una empresa familiar. Se trataba de fundir en uno dos modelos de gestión radicalmente diferentes que chocaron desde el primer momento. Tanto como para que ahora José Miguel Torres, actual director general de Cederroth y antiguo propietario de Distrex, recuerde el proceso de fusión como una "pequeña guerra civil entre los mandos que hizo perder tres millones de euros de facturación a la nueva empresa".

A la vista de esta situación, los hermanos Torres plantearon un plan de futuro para la filial española de la firma sueca que factura 230 millones de euros y cuenta con 900 trabajadores en Escandinavia, Polonia, España y Portugal. Los antiguos Distrex convencieron a Cederroth para abordar un plan de reestructuración y así se hizo.

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La firma distribuirá productos de terceros y entrará en cosmética

Tras despedir a 50 personas, recortar de cuatro a uno sus almacenes logísticos, cerrar sus oficinas de Madrid, reducir el número de referencias fabricadas de 3.000 a 1.200 y rediseñar la red de ventas, el plan ya ha dado sus frutos, según Torres, quien presume de haber elevado las ventas de Cederroth en España un 20% en lo que va de año, cuando prevé una facturación de 14,8 millones de euros, que rondará los 17 millones de euros si se tienen en cuenta los ingresos procedentes de las exportaciones y de la fabricación para el resto del grupo.

Tras esta vuelta a la realidad o cura de humildad, pues en "esta industria hemos pasado unos años mirándonos el ombligo, vendiendo productos que no eran buenos y no servían al consumidor, solo eran más caros", reconoce el director general de la empresa de parafarmacia, el nuevo modelo ha convencido en Suecia. De hecho, Cederroth va a trasladar su producción mundial de apósitos y esparadrapos a Barcelona, en tanto que la fábrica de Falun (Suecia), mucho más grande, se dedicará a productos de limpieza y cuidado personal. Y no solo eso, la compañía invertirá 2,5 millones de euros en ampliar la planta española, renovar la maquinaria y contratar a 22 personas de aquí a marzo del año próximo, fecha en que se ha fijado la primera parte del proyecto. La segunda parte está prevista para 2014 y será más ambiciosa, pues la nueva ampliación requerirá tres millones de euros adicionales.

Con esta estrategia, asegura Torres, la filial española de Cederroth pretende llevar su volumen de ventas hacia los 40 millones de euros en los próximos cinco años. Aunque reconoce que no será únicamente a través de su producto principal, las tiritas, como hasta ahora. La compañía ha empezado a firmar acuerdos con otras empresas para distribuir sus productos. "Debemos aprovechar nuestro liderazgo en el canal farmacéutico y el de consumo para crecer", sostiene Torres. De momento, Cederroth se ha aliado con Devor Olor y con Blistex. Y también va a empezar a introducir en España productos cosméticos que produce la filial polaca de Cederroth. En dos años, prevé, estas dos líneas nuevas pueden generar unos ingresos superiores a tres millones de euros.