Cambio de escenario

Larry Page, cofundador y consejero delegado de Google, anunciaba hace unos días la compra de Motorola, compañía con más de 80 años de historia especializada en electrónica y telecomunicaciones, cifrando la operación en 12.500 millones de dólares. En 10 años Google ha comprado más de 100 compañías, aunque esta es la transacción por la que ha pagado un importe más elevado.

¿Por qué una empresa líder en el sector de las búsquedas de información en Internet (Google representa hoy la primera página de acceso a la Red para la mayoría de usuarios que se conectan) compra uno de los principales fabricantes de teléfonos móviles del mundo? De entre las muchas razones que estos días se han barajado como motivadoras de la compra, yo apuntaría a dos concretas: el futuro será móvil y la batalla por las patentes.

Ahora solo falta esperar los movimientos del resto del sector... ¿Qué hará Apple?

Hace 10-12 años estábamos en los inicios de Internet, y las redes sociales eran unas desconocidas: nos conectábamos a la Red a través de un ordenador desde la universidad, nuestras casas o nuestro puesto de trabajo. Pero todo cambia muy deprisa, y en estos años se ha popularizado el acceso a la Red (se habla de más de 2.250 millones de usuarios en todo el mundo, y una gran parte de los mismos nos relacionamos a través de las redes sociales). De esta forma, el presente está cambiando, y a una alta velocidad, pasando de estar atado a un ordenador para ser móvil; pasando de ser asíncrono (yo mando un e-mail y ya me contestarás) a ser síncrono (quiero la respuesta ahora) y convirtiéndose en geoposicionado (indicas dónde estás en un momento determinado a través de tu móvil y las empresas pueden ofrecerte servicios o productos concretos;

Starbucks, por ejemplo, te hace un descuento si indicas a través de Facebook Places que estás en uno de sus locales).

Es decir, queremos acceder a la Red y comunicarnos a través de un dispositivo móvil, obtener información en tiempo real y recibir ofertas e informaciones concretas después de indicar dónde estamos situados. Así, por ejemplo, indicando que estamos en un supermercado, recibiremos ofertas concretas de este para la compra de productos u opiniones de otros compradores acerca de los mismos, y todo a través de un dispositivo móvil. Google, por ejemplo, permite realizar a través del móvil una foto de un producto, reconoce cuál es y ofrece información acerca de sus características, precios, tiendas donde se vende y opiniones de otros usuarios.

Google es la principal fuente de acceso a la Red. A ella acudimos para obtener información y acceso a páginas concretas (¿quién no ha oído aquello de "si no sales en Google, no existes"?), y la compra de Motorola representa una apuesta decidida de la marca por la movilidad, para trasladar su situación privilegiada como puerta de acceso a la Red también a los dispositivos móviles.

Pero no menos importante es el segundo motivo que justifica la compra de Motorola: la batalla de las patentes. Google ha desarrollado Android, un sistema operativo líder en el sector de la telefonía móvil, con una cuota de mercado del 43,4%. Cada día se activan 550.000 nuevos dispositivos con Android, de 39 fabricantes distintos, desde 231 empresas de telefonía en 123 países del mundo. Para tener una idea en cifras absolutas, actualmente existen unos 150 millones de dispositivos con Android instalado en comparación con los 200 millones de dispositivos de su principal competidor, Apple, con el iOS (el sistema operativo para dispositivos móviles como el iPhone).

En los últimos meses, Google y los fabricantes que instalan este sistema operativo en sus móviles han recibido demandas relacionadas con patentes por las que otros fabricantes le exigen una cantidad (de entre 5 y 15 dólares) por cada teléfono que lleve instalado el sistema Android. El fundamento de la demanda está en que Android basa su desarrollo en patentes de las que no es propietaria y debería pagar por ese motivo. Google, al no provenir del sector de la electrónica, dispone de una base muy pequeña de patentes, de forma que no puede realizar las mismas acciones contra quienes la denuncian. La compra de Motorola implica un cambio en el escenario de juego; la división de movilidad de esta compañía posee una cartera de más de 17.000 patentes en campos como el 2G, 3G o 4G.

Google crece mediante esta compra estratégica y pretende hacerse fuerte en un sector clave de futuro: la movilidad. Pone en el mismo territorio valores que ya posee -datos, acceso a la información y conocimiento del comportamiento del usuario- junto con otros nuevos, como experiencia en movilidad y patentes. Ahora solo falta esperar los movimientos del resto del sector... ¿Qué hará Apple?

Marc Cortés es profesor de marketing de Esade y socio director de RocaSalvatella.