El arte de encontrar una idea

Empecemos por aclarar el significado del nombre: Nadie. Así se llama la consultora de Quico Vidal, sociólogo industrial, creativo, que después de muchos años se cansó de trabajar para otros y abrió su propio estudio. "Lo primero que tuve fue el nombre, que es el primer principio de la publicidad. Aún no sabía lo que quería, pero sí sabía que tenía que ser algo que me gustara y lo más alejado de las agencias de publicidad".

Corría el año 2005, y hoy ya lo ha conseguido. Ha demostrado que no hacen falta grandes estructuras (solo son cuatro personas, aunque apoyado en una sólida red de colaboradores), ni enormes despachos de diseño, ni fortunas para trabajar con marcas sobresalientes en el mercado internacional como Camper, Canal +, PhotoEspaña o Aristocrazy, la última en incorporarse, la firma de joyas "accesibles" (según los bolsillos) que ha lanzado el grupo joyero Suárez. Es decir, "que no hace falta ser nadie en un mundo en el que todos quieren ser alguien", dice este sociólogo acostumbrado a trabajar y a jugar con las palabras. "Siendo nadie, yendo a ninguna parte", dice, parafraseando el título de un libro budista.

"No hace falta ser nadie en un mundo en el que todos quieren ser alguien"

"Para eso sirven las marcas, para añadir más valor a su dimensión"

Fisgando su pequeño estudio en Mostenses, esa especie de pequeña Asia incrustada en el centro de Madrid, cualquiera diría que de ahí salen las ideas que lanzarán al mundo esas marcas. En la pequeña sala donde recibe solo hay una mesa de madera, cuatro sillas, cuatro estanterías que sostienen el María Moliner y unos cuantos libros de diseño, y un carro con revistas señeras de los años noventa. Todo tipo Ikea, con un toque artesano. No hace falta más. El resto es tener unas cuantas ideas claras. "Quería olvidarme de la exposición pública, de los premios, al contrario de la mayoría de empresas que quiere crecer y venderse. Lo mío es algo más cercano, un estudio, lo más aproximado a un arquitecto".

Su trabajo lo define así: "Es diseño gráfico como ideología, un campo donde pasan cosas mucho más importantes que en publicidad, donde creo que desde hace mucho tiempo no pasa nada".

Luego están las distintas formas de llevar a la práctica eso que contado puede parece intangible. Por ejemplo, con Camper. "Trabajamos con ellos como uno más, como una consultora integrada en el equipo sin tratar de venderle nada, trabajando juntos. Somos un interlocutor entre las agencias, los creativos, los diseñadores... Percibimos que la moda ha cambiado muchísimo y el cliente necesita un intérprete. Las soluciones son múltiples y complejas, muchas pueden valer, pero muy pocas funcionan. Cada vez hay más marcas que saben mucho de lo suyo y por eso creemos más en ellos que si fuéramos una agencia de publicidad".

El creativo destaca los puntos fuertes de la marca de calzado: es culta y una de las más interesantes de España. Aún siendo pequeña significa mucho para mucha gente del mundo. "Para eso sirven las marcas, para añadir más valor a su dimensión", explica.

Con Aristocrazy, las joyas prêt à porter de Suárez, su trabajo ha sido puntual. "Nos llamaron en 2010 para crear una nueva joya con un perfil diferente", cuenta Vidal que, como comunicador que es, pone mucho empeño en destacar una y otra vez la idea. "Nos pidieron que trabajáramos en el nombre, en la identidad visual y en la estrategia. A partir de ahí, haces un trabajo etnográfico, antropológico, tratando de saber qué puede significar ahora una marca de joyas, con qué hay que conectarlas, con quién relacionarlas... por eso trabajamos con un equipo multidisciplinar y buscamos a gente que no ha hecho antes nada parecido". Tardaron seis meses en dar con la diana. "Y la publicidad funciona fantástica". Y después, a otra cosa.

En cuanto a Canal +, el equipo de Nadie está ahí inmerso permanentemente. ¿Se acuerdan del lema "Sé egoísta, hoy por ti, mañana por ti"? Se trataba de situar al espectador "ante un tono diferente", explica Vidal. Algo que también consiguieron gracias a ese lenguaje que se han inventado y al que pusieron de nombre "ecoísta". De ahí surgieron palabras como bioagradable, replanetear, requeteciclaje... El éxito también llegó en forma de premio, Medalla de Plata en el festival de publicidad de Nueva York de 2010.

También es suyo el anuncio de un sofá frente al televisor que empieza a arder. Esa otra forma de ver la televisión "y romper con convencionalismos" acaba de ganar el premio LAUS de oro en la categoría de televisión.

Con la agencia de viajes Barceló el cambio fue del negro al blanco. "A una agencia de viajes convencional la ubicamos en la calle donde hay marcas y consumidores". Hacen un catálogo, que va por la quinta edición, donde hablan de viajes Imanol Arias o Espido Freire. Y con motivo del 80 cumpleaños del mítico hotel Formentor, en Palma de Mallorca, donde recalaron desde Grace Kelly a Winston Churchill, han editado un exquisito libro donde se cuenta la historia de lo que podría haber sido el turismo: la de un hotel fundado por un millonario, argentino amigo de Borges, pasado por la vanguardia parisina, pero que se arruinó con la gran crisis del 29, antes de poder disfrutarlo.

Con este volumen acompañado de un magnífico archivo fotográfico el equipo de Nadie vincula el viaje a los artistas. La misma estrategia que con PhotoEspaña. Porque ese parece ser el porvenir: vincular una marca a la cultura. "Y disfrutar".