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Reportaje:vida&artes

Caros mítines para convencer a pocos

La campaña usa viejos métodos - Entrevistas y debates influyen más que actos de partido - Las redes sociales son baratas pero menos eficaces

Mítines, debates, carteles, programas, eslóganes, proclamas, visitas a mercados, apretones de manos, besos a bebés, promesas. Son elementos que no faltan en una campaña electoral, esa compleja maquinaria que los partidos ponen a funcionar con un objetivo: captar el voto de los electores. Una parafernalia que en España se mantendrá activa hasta la medianoche del próximo viernes, cuando los candidatos callen para respetar la jornada de reflexión.

Para los comicios municipales y autonómicos del 22-M los partidos se gastarán entre 25 y 30 millones de euros en dos semanas. El reparto no es, evidentemente, equitativo. Los dos grandes (PP y PSOE) destinan unos 3,5 millones cada uno, mientras que formaciones como IU o UPyD rondan 1,5 millones, según los cálculos de la agencia Arena Media. La mayor parte del presupuesto corresponde a publicidad exterior (los clásicos carteles que empapelan las ciudades) y en un segundo escalón aparece la prensa y la radio.

Los partidos gastarán entre 25 y 30 millones para la cita del 22-M

El grueso de los esfuerzos va dirigido a movilizar a los indecisos

El debate televisivo tiene gran impacto si no es demasiado encorsetado

El 83% de los líderes autonómicos están presentes en una red social

¿Es una inversión rentable? "Una campaña es eficaz cuando se ganan las elecciones", sentencia Daniel Ureña, socio-director de MAS Consulting, convencido de que la esencia de una campaña, para elegir a un alcalde o a un presidente del Gobierno, es muy simple: "Son personas que tratan de convencer a personas".

Puesto que los fieles ya están convencidos, el foco está puesto en esa masa de indecisos que duda entre ir a votar o engrosar la tasa de la abstención. Hay quienes piensan que las campañas no son especialmente útiles para activar el voto y otros que opinan que los 15 días de mítines están sobrevalorados. No faltan quienes arguyen que uno de los males de los políticos es pretender hacer en dos semanas lo que no han hecho en cuatro años.

El catedrático de Ciencia Política de la Universidad Complutense de Madrid y presidente del Instituto Noxa, Julián Santamaría, asegura que una campaña sirve fundamentalmente para reforzar las actitudes del electorado, movilizarlo hacia las urnas, reactivar las predisposiciones de los indecisos y tratar de arrebatarle votos a los partidos adversarios. Intenciones que no siempre se cumplen. Y a veces no solo no se alcanza el objetivo perseguido, sino el contrario. "Un partido puede tratar de movilizar a los suyos y acabar movilizando a los demás", advierte Santamaría.

Quizá por eso es difícil determinar la influencia real de las campañas. "Ayudan a arañar un pequeño porcentaje de votos", afirma Daniel Ureña, que ha participado en previas citas electorales de España, EE UU y Latinoamérica. Votos que nunca son desdeñables. Y menos si los comicios se presentan extremadamente ajustados. En estos casos, un 1% o un 2% de las papeletas puede determinar la victoria o la derrota.

Muchos partidos dirigen hacia los indecisos el grueso de sus esfuerzos. El sondeo del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) previo a las elecciones municipales y autonómicas del 22 de mayo cifra en un 23% el porcentaje de indecisos en algunas comunidades. Pero una campaña que se precie debe estar enfocada hacia cuatro tipos de públicos. César Martínez, directivo de la consultora MAS y especializado en el comportamiento del voto hispano en EE UU, los cataloga así: simpatizantes (hay que cuidarlos, pero unas elecciones no se ganan solo con los votos de las bases); indecisos (suelen votar, aunque no saben a quién); indiferentes (a veces se gastan muchas energías en este grupo y al final no votan); y no simpatizantes (por más ahínco que se despliegue, nunca se conseguirá su apoyo).

"Hay que dividir siempre entre estos cuatro públicos y definirlos muy claramente", apunta Martínez, que asesoró a los republicanos en las presidenciales de 2000, 2004 y 2008. Eso fue lo que hizo su equipo cuando decidió ir por el voto hispano en Estados Unidos, mayoritariamente demócrata y a veces indeciso. "Fue una gran decisión. Bush logró en 2004 el 44% del voto latino", recuerda Martínez, consciente de que este fenómeno no es repetible en el caso afroamericano: "Es claramente demócrata y está muy definido. John McCain intentó atraerlo apelando a Lincoln, fundador del Partido Republicano, para invitar a los votantes a regresar a ese origen".

Si bien los partidos ponen sus ojos en los indecisos, se ven en la obligación de atender a las bases. "Hay que cuidarlas. Si no, no tienes los cimientos para hacer una casa", apunta Martínez. ¿Qué porcentaje de voto se puede activar en 15 días de campaña? Los politólogos son cautos. Nunca es posible saber los motivos por los que los electores vacilantes acuden a las urnas. Las encuestas previas desempeñan un papel importante. Un sondeo muy negativo para un partido puede desencadenar un efecto movilizador. La gente acude a votar cuando atribuye al resultado de las elecciones una gran importancia y percibe que la situación está muy igualada, dicen los expertos.

La forma de afrontar una campaña ha cambiado con los tiempos. Ha evolucionado, aunque existen elementos recurrentes como, por ejemplo, los mítines. ¿Hasta qué punto son útiles? "La principal utilidad es calentar o motivar al electorado, pero su verdadera finalidad es ofrecer una noticia al día a los medios de comunicación. Son un pretexto para hacer propuestas o críticas y que los periódicos o las televisiones las recojan", explica Julián Santamaría.

Los mítines son actos caros. El montaje y desmontaje de los escenarios es una tarea de envergadura. En países en los que han evolucionado las campañas se buscan procedimientos más económicos, como reuniones de los cabeza de cartel con el cuerpo de bomberos. "Los grandes mítines tenían antiguamente una función: era un ejercicio de aproximación de los líderes al electorado, el escenario en el que se pronunciaban grandes discursos, pero ahora son repetitivos y nada sorprendentes", añade Santamaría.

En la misma línea se manifiesta César Martínez: "Los mítines son importantes si tienen repercusión mediática". Si no alcanzan ese objetivo resultan actos extremadamente costosos que, a la postre, solo sirven para satisfacer a las bases. Más radical es Daniel Ureña, que los ve como "un formato caduco", que atrae a gente "absolutamente convencida". Si algo tienen de positivo es que son una demostración de fuerza. "Una escenificación para lanzar mensajes y atacar al adversario", añade. Es la razón por la que en estos actos multitudinarios se cuidan hasta los más pequeños detalles y el motivo por el que se procura controlar (y se controla) la señal de televisión.

Para conquistar al indeciso no todas las herramientas de comunicación funcionan por igual. "Una foto con un eslogan dice poco y una cuña de 20 segundos no convence", apunta Jorge Martínez Beneyto, director de Negociación y Operaciones de la agencia Arena Media. Por eso, defiende que cuando se trata de convencer a alguien con dudas, la información tiene que ser más precisa (entrevistas en la prensa o debates en la televisión). Como resume César Martínez: "Los carteles ensucian más que ayudan. Si solo son una cara pueden servir para identificar al candidato, pero tienen poca fuerza".

Los expertos en comunicación política afirman que a los partidos les queda todavía mucho por aprender en este terreno y se quejan de su falta de disciplina. Tienden a no respetar el plan trazado por las agencias de medios. "Diseñamos unas características técnicas, como el target o la cobertura, que luego se ven prostituidas por componentes que tienen que ver con determinados compromisos de los políticos. Es muy difícil trabajar cuando el plan de medios se ve alterado por criterios que no corresponden a la estrategia de comunicación", se lamenta Martínez Beneyto.

Las elecciones no se juegan solo en el mundo real. Ahora se abren paso las campañas 2.0. El hecho de que los jóvenes no lean la prensa y estén enganchados a las nuevas tecnologías convierte Internet en un instrumento importante. "Pero hay que saber manejarlo", apunta Santamaría. No basta con tener una página en una red social. "Es necesario hacer un esfuerzo tecnológico y político de primera magnitud, como se vio con Obama. Un fenómeno que no es fácil de imitar". Santamaría observa un problema: cada vez es mayor la cobertura de Internet, pero sigue habiendo una brecha digital. De modo que la Red puede servir "de más ayuda a la clase media y alta que a la baja, donde el porcentaje de gente con acceso a Internet es inferior".

Este desequilibrio convierte los debates televisivos (de acceso universal) en herramientas más poderosas. Pueden inclinar la balanza (Nixon contra Kennedy, en Estados Unidos) o descubrir un líder (Nick Clegg, en Reino Unido). Aunque Santamaría opina que su utilidad se ha magnificado. "Un buen debate, en el que se contrasten propuestas, puede ser de mucho interés. Pero cuando se realiza con formatos rígidos -como el que se vio en Telemadrid hace pocos días con los aspirantes a presidir la comunidad- servirá para conocer al candidato, pero puede resultar tedioso".

La televisión tiene una ventaja sobre Internet: es un medio que llega a más gente. Pero los debates ante las cámaras no han echado raíces en España. Están al albur de los partidos. No son obligatorios ni habituales, aunque no faltan quienes opinan que la reciente reforma de la Ley Electoral debería haber aprovechado para regularlos y hacerlos forzosos. "Donde hay discusión y réplica y el debate es vivo se agudiza la capacidad de persuasión. Los debates sirven para contraponer ideas y comprobar la capacidad del contrincante en cuanto a improvisación y respuesta para contrarrestar una crítica inesperada, ver si hay vacilaciones, retahílas de argumentos... Es una manera de ver el alcance de su capacidad política e intelectual, aunque a veces pueden resultar aburridos y poco comprensibles", explica Santamaría. La lástima es que los últimos emitidos en España han estado muy encorsetados. Desde Estados Unidos se ven de otra manera. "Son muy definitorios. Representan la parte más democrática de una campaña", sostiene César Martínez.

Con la expansión de las nuevas tecnologías, los políticos han descubierto métodos más baratos de acercarse al votante: las redes sociales. Internet absorbe, según los cálculos de Arena Media, una parte mínima (en torno al 3%) del presupuesto total de una campaña. Zapatero respondió hace dos semanas en YouTube a internautas de todo el mundo.

En 2007, los grandes líderes sintieron la llamada de los blogs, y más de uno se vio tentado por el mundo virtual que representaba Second Life (Gaspar Llamazares fue uno de sus más activos habitantes). Aquella moda pasó a la historia. Hoy, lo que se quiere es hacer campaña de la mano de Bob Esponja. El candidato del PP a la alcaldía de Getafe, Juan Soler, lo intentó, pero la compañía dueña de los derechos amenazó con una denuncia.

Lo que se lleva son las redes sociales. Según un estudio elaborado por la agencia de relaciones públicas Ketchum Pleon, el 83% de los candidatos a presidir comunidades autónomas está presente en Facebook y el 58% tiene cuenta en Twitter. Los propios candidatos, o sus equipos, se encargan de actualizarlas. Por norma general, las activan diariamente, aunque hay casos en los que se renuevan dos o tres veces por semana.

Casi 200.000 ciudadanos son "amigos" de algún candidato (147.000 en Facebook y 47.000 en Twitter), según el mismo estudio. El PP tiene más seguidores que el PSOE (137.000 frente a 43.000). Esperanza Aguirre, Tomás Gómez y Luisa Fernanda Rudi figuran entre los que más fans suman, si bien es el lehendakari Patxi López (que no concurre en estas elecciones) quien más éxito alcanza en las redes sociales, con 115.000 "amigos". Los políticos son también muy aficionados a los blogs, un canal de comunicación que les permite expresarse "a título personal y verter aquellas opiniones que a veces no tienen cabida dentro de la disciplina de un partido", recalcan los autores del informe.

Si hay alguien que ha perfeccionado el uso de las redes sociales ese es Barack Obama. El presiente de EE UU apostó por los jóvenes, que suele ser un bloque social indiferente, y dejó fuera de juego a sus competidores. "McCain quería implantar la web en su campaña, pero no tuvimos equipo que viera el alcance de una web bien utilizada", cuenta Martínez.

Internet ha cambiado el modo en que los políticos conectan con los ciudadanos. En el mundo analógico los alcaldes se deben a sus conciudadanos y en el digital se deben, además, a Internet. La Red "no es una moda", apunta Daniel Ureña. "Es un cambio, una revolución social y tecnológica, pero los políticos lo utilizan con un objetivo táctico y utilitarista porque no se han creído las nuevas tecnologías", dice mientras constata que las campañas han dejado de ser unidireccionales. "Son, cada vez más, bidireccionales, basadas en la conversación. Los partidos han perdido el monopolio de las campañas electorales. Ahora la gente se organiza y hace llegar sus opiniones a la gente. Hay nuevos espacios y foros en los que los ciudadanos hablan de política".

Internet es visto por César Martínez como un vehículo para llegar a la gente, una plataforma de difusión con códigos propios. "Si no hay un mensaje coherente no se llega a ningún sitio. La tecnología puede ayudar, pero por más Hollywood que haya hace falta un buen guión", dice. Todos tienen claro que el contacto personal, el apretón de manos, el inevitable besuqueo a los simpatizantes, la visita a la peluquería del barrio, es algo que no se puede sustituir por Facebook ni por Twitter.

Guía electoral

- Durante las dos semanas de campaña, los candidatos han de evitar cometer errores. Daniel Ureña, socio director de MAS Consulting, ha elaborado una guía con los fallos más corrientes.

- Estrategia. El primer error es intentar hacer en 15 días el trabajo que no se ha hecho en cuatro años. Los candidatos deben tener un jefe de campaña profesional y una estrategia clara. Cada vez más, tienden a acudir a consultores externos para planificar el plan de acción.

- Promesas. No es conveniente medir al adversario ni despreciar a ningún rival. Se recomienda no responder a todos los ataques ni obsesionarse con las encuestas. Tampoco es aconsejable prometer lo imposible.

- Comunicación. Internet no debe utilizarse como una moda. No se aconseja manejar un exceso de datos. Hay que conocer las necesidades de los medios de comunicación. No hay que descuidar las emociones ni menospreciar el valor de la imagen. Es necesaria disciplina a la hora de lanzar mensajes.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Sábado, 14 de mayo de 2011

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