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Reportaje:MULTIMEDIA

Twitter pide paso a la televisión

Los canales se apoyan en las redes sociales para diseñar contenidos

Nueva York / Los Ángeles

El milagro del río Hudson marcó un antes y un después en la manera en la que las televisiones entienden las redes sociales. Dos años después del heroico amerizaje de un avión en la desembocadura del Hudson, en Nueva York, los ejecutivos de las televisiones tratan de dar con la fórmula que les permita usar Facebook y Twitter para atraer la atención de los más jóvenes hacia la pantalla.

La pasada ceremonia de los Oscar fue un importante banco de pruebas en este sentido. Facebook registró casi dos millones de mensajes durante las cuatro horas de emisión y Twitter superó el millón y medio. Por eso desde el popular microblog se dice que los Oscar muestran cómo puede movilizarse a la audiencia si las redes sociales se integran a la programación.

Las emisoras quieren hacerse 'amigas' de los jóvenes

"Hay que buscar cómo convertir esa explosión en ingresos"

El objetivo de la cadena ABC era, de hecho, reconquistar al público más joven y hacerse amigo de esa masa de seguidores potenciales. Un chateo paralelo que se hace cada vez más intenso y que explotan los concursos de talentos American idol o Factor X. Por no dejar de mencionar la pasada entrega de los Grammy, que registró los mayores índices en una década.

Si fuera una guerra, parecería que la televisión prepara una tregua con su enemigo: Internet. Y es que en Hollywood tienen claro que el futuro de la televisión pasa por la Red. De una forma u otra. Así coinciden numerosos representantes del medio, desde Michael Lombardi, presidente del canal de pago HBO, a Anthony E. Zuiker, creador de CSI. "La discusión no es si Internet es amiga o enemiga, si es fuente de piratería o de audiencia. Lo que se discute aquí es cómo obtener beneficios de su utilización", plantea Cynthia Littleton, de la revista Variety. En un foro celebrado en Los Ángeles se discutía sobre la evolución de lo que durante años se llamó pequeña pantalla, pero que hace tiempo superó ese término en función de las nuevas tecnologías y los nuevos hábitos del espectador.

Unos 116 millones de hogares en EE UU ven la televisión, pero cada vez son más los que la ven mediante plataformas de banda ancha. Y en este caso, la clave es "encontrar la fórmula que materialice en ingresos esta explosión", según Lombardi. Las redes sociales se han convertido en las mejores portavoces de la televisión. "Facebook es ahora lo que en su día fueron las conversaciones de peluquería", corrobora Rick Haskins, encargado de marketing y promoción del canal por cable estadounidense CW.

Se trata de una utilización tanto por parte de las cadenas como de sus creativos, que admiten sin rubor que echan mano de Twitter o Facebook para conocer a sus audiencias. "Porque ya no es suficiente crear algo bueno y ejecutarlo a la perfección, también tenemos que saber cómo venderlo", comenta Shawn Ryan, productor ejecutivo, guionista y creador de series como The shield o The unit.

Basta con observar la evolución de Twitter Trending para ver cómo se va desarrollando la conversación en Internet durante la emisión de programas como Bailando con las estrellas. Para capitalizar ese tráfico y enriquecer la emisión en tiempo real, la cadena controlada por el grupo Disney lanzó una aplicación interactiva de la serie Anatomía de Grey.

Que las televisiones necesitan contar con una estrategia para que sus programas tengan presencia en las redes sociales es evidente, y eso explica que casi todas las cadenas en EE UU cuenten ya con un departamento dedicado a explotar estas plataformas. Se trata, en definitiva, de tener acceso directo a una comunidad, a la que se lancen mensajes para atraer su interés.

Pero como mostró la ceremonia de los Oscar, los productores tienen aún mucho trabajo por hacer para encajar los dos mundos. De hecho, y a pesar del esfuerzo realizando para reforzar la presencia en las redes sociales, no está claro que la integración esté yendo acompañada de un aumento en la audiencia, como admitieron los ejecutivos del sector que participaron en la conferencia Digital Hollywood.

Otra cosa es qué hacer con fenómenos como Hulu, página de Internet donde se ofrecen episodios de manera gratuita. "No podemos acostumbrar a la audiencia a darle las cosas gratis", resume Gale Anne Hurd, productora ejecutiva de The walking dead. "No es justo que se ofrezca el contenido de manera gratuita. Hulu puede ser de gran valor promocional los primeros meses, pero al no existir un cálculo de audiencia su emisión no es justa ni para la cadena que lo emite, ni para sus creativos o para sus artistas. Será genial encontrártelo en la Red, pero alguien tiene que pagar", insiste David Madden, presidente de los estudios Fox TV.

Lombardi insiste en la importancia del contenido: "La gente ya no se sienta delante de la televisión. Quiere ver lo que quiere y cuando quiere pero si el programa es bueno, lo encuentra. Las nuevas formas de distribución se llevan toda la atención porque cada día hay algo nuevo en el campo de la tecnología, pero al final lo que importa es el contenido".

La gran pregunta es si no habría que revisar el sistema de medición de la audiencia, para tener en cuenta la participación del público. Pero igual que el debate en la Red puede ser un indicador de lo que se quiere ver, también puede inducir a errores, como le pasó a la CBS con la serie Jericó. La Red hervía pidiendo su regreso. La productora intentó resucitarla con una nueva tanda de episodios. Pero el fracaso fue rotundo.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 6 de marzo de 2011