"Debes sorprender a la gente, haz algo diferente siempre. Pon pasión"

A sus 79 años, George Lois (Nueva York, 1931) juega todos los fines de semana al baloncesto. "Mira, jugué el sábado, cogí el avión para venir aquí [por Madrid] el domingo, el jueves vuelvo y el sábado mis compañeros ni se habrán dado cuenta de que he estado en Europa. Mi mujer les cuenta a nuestros amigos que sí, que juego los fines de semana y no contra gente de mi edad, no. ¡Contra veinteañeros! Para mí el baloncesto es una religión". Lois se echa a reír. En realidad, se parte. Es grande, parlanchín y amante de todo tipo de confesiones. Y tiene muchas, porque Lois es un mito de la publicidad y del diseño. Él estaba detrás de las campañas que lanzaron las cadenas MTV (suyo es el lema I want my MTV) y VH1; relanzó la imagen del USA Today; creó el concepto comida congelada de gourmet; se hizo cargo de los primeros anuncios de Tommy Hilfiger; ha dirigido un solo vídeo musical, pero qué vídeo: Jokerman, de Bob Dylan; estuvo en cuatro campañas políticas de senadores, entre ellos Robert F. Kennedy...

"Hoy todas las revistas son iguales. Fotocopias unas de otras"

"Internet te ayuda en la investigación. Pero lo importante es la idea"

Y aún no hemos llegado a Esquire. En 1962, Lois, a sus 31 años, el rey de la publicidad en Nueva York, la capital del mundo, lo dejó todo y se fue de director de arte a una pequeña revista, Esquire. Durante 10 años diseñó 92 portadas fundamentales para el periodismo moderno. De su mente salieron Mohamed Alí transformado en san Sebastián, Andy Warhol ahogándose en su lata de sopa de tomate... El genio visual de Lois arrasó con todo lo anterior. "La primera, la del boxeador caído como muerto en un cuadrilátero en un estadio vacío, la hice desde casa. De repente, Esquire se convirtió en un fenómeno, porque la gente hacía cola en los quioscos a las ocho de la mañana para comprarla. Se multiplicaron las ventas. Llegamos a tener siete millones de lectores en Estados Unidos. ¿Tú esperas hoy en día por una publicación? No, porque todas las revistas son iguales. Fotocopias unas de otras. Y eso no puede ser. El comprador debe ir ansioso a verla. ¿Le gusta? Perfecto ¿La odia? Seguro que también se la lleva. ¿Y qué es eso de vender muchos temitas en portada? El lector ya sabe que hacemos una gran publicación, con temas de interés".

Lois salpica su conversación con palabrotas y golpes a la rodilla del interlocutor, buscando la complicidad (eso incluye un análisis de Pau Gasol y de las conversaciones de Lois con Phil Jackson, el entrenador de los Lakers). De aquellas míticas portadas, el MOMA seleccionó 32 para una retrospectiva de Lois en 2008, un homenaje que él agradeció, pero del que no alardea. "Allí se vio que todo se reduce a una cosa. La sorpresa. Publicidad, diseño... Todo es lo mismo. En el instituto un día nos dieron triángulos, rectángulos y círculos para que diseñáramos algo. Todo el mundo se puso a juntarlos, a darles vueltas... Y yo quieto. El profesor estaba furioso conmigo. Cuando acabó el ejercicio le di la hoja de papel en blanco, con mi nombre justo en el borde y se la di. Al día siguiente, me felicitó. Porque siempre, siempre debes sorprender a la gente. Haz algo diferente. Y nunca hagas revistas para los lectores, hazlas para ti. Porque hay miles de publicaciones. ¿Y por qué te van a comprar? Pon pasión".

Lois siempre ha jugado con el límite. "Muchas, muchísimas veces, me han dicho: 'Um, ten cuidado'. Mis padres -provengo de una familia griega-, mis profesores, mis jefes, mis amigos... Por eso títulé así mi biografía: George, be careful [George, ten cuidado]".

George Lois sigue trabajando con su hijo. Oficialmente está jubilado, pero es obvio que no puede parar. Y las nuevas tecnologías le ayudan. "Internet te resume horas y horas de investigación. No hace falta ir a la biblioteca pública a buscar datos. Pero no olvides lo importante: la idea. El otro día vi a un chaval tecleando en un ordenador. '¿Qué haces?', le pregunté. 'Pescando', me respondió. Ni miraba lo que tecleaba. 'A ver si se me ocurre algo'. 'Nooo', le espeté. Porque ten la idea y luego usa la tecnología. Trabaja el concepto y luego sí, el ordenador te ayudará". ¿Y qué piensa de la serie Mad men el hombre que podría haberla protagonizado? "La odio. Han reducido la edad de oro de la publicidad a un culebrón en el que los publicitarios se follan a las secretarias". Lois cuenta cómo le llamó el productor para invitarle al estreno y las tensas charlas que tuvieron, su amistad con Mohamed Alí, con Robert Kennedy... La grabadora se queda sin batería. ¿Y qué? Su pasión no acaba.