Del modelo a la marca

Hace unos años la polémica sobre el modelo Barcelona tuvo su momento álgido, pero desde hace un tiempo las instituciones del poder han acallado el debate introduciendo paulatinamente un nuevo término: la marca Barcelona. Para el Ayuntamiento, empresarios o promotores turísticos ya solo formamos parte de una marca. Esta transformación semántica comporta un cambio conceptual muy sintomático.

El modelo podía ser discutible: expresaba una idea fija y copiable de ciudad, algo poco acorde con la complejidad de los fenómenos urbanos y la dificultad de trasplantarlos de contexto. Pero tras el concepto de modelo estaban el conflicto y la negociación; poner de acuerdo lo público con lo privado; ver cómo se atendía a las demandas de una ciudadanía crítica y culta; debatir qué se hacía con el patrimonio o cómo se podía conseguir una ciudad menos insostenible. Ahora, siguiendo la lógica del branding, todo se comprime detrás de la marca, evidenciando que lo que importa a los que dominan es la marca comercial vista desde fuera. Es cierto que la marca existe porque detrás hay un contenido potente, pero lo único relevante es la imagen del producto. Los que la promueven delatan que ya no les importa la ciudadanía, que ya no existe para ellos lo que pasa en los barrios o cómo presiona el turismo sobre el tejido de lo cotidiano. Ahora se trata de ser marca, como una firma de moda, de bebidas o una franquicia de fast-food, compañías de las que no se sabe qué tienen, en realidad, detrás: si se aprovechan del trabajo precario, si hay explotación infantil o si contaminan el medio ambiente.

Si estaba ya la marca dentro del modelo es algo que debatir. Lo cierto es que la discusión sobre el modelo tenía una dimensión social y urbana, se refería a la esfera de la vida cotidiana. En cambio, la marca Barcelona se erige hoy como símbolo de lo que quieren sus barones que sea la ciudad: un producto que compita en el mercado global. Lo que haya detrás es irrelevante. Lo importante son los objetivos comerciales de la empresa y su reluciente logotipo. ¡Muera el modelo, viva la marca!