El alma de John Lennon tiene precio

En 1987, Nike había traspasado la barrera de los mil millones de dólares anuales en facturación, pero Reebok seguía siendo el mayor fabricante de zapatillas del mundo. Para terminar con esa situación, la firma norteamericana se hizo con los servicios del mejor deportista del planeta (Michael Jordan) y con la banda de pop más grande de todos los tiempos (The Beatles). Por el módico precio de 500.000 dólares, la casa de Beaverton (Oregón) incluyó, por primera vez en la historia, un tema de los Beatles en un spot publicitario. Se trataba además de Revolution, el primer intento de John Lennon por crear algo parecido a una canción política.

Los tres beatles vivos por aquel entonces demandaron a Nike. "Si esto sigue adelante, de aquí a poco veremos canciones de los Beatles anunciando ropa interior. Esto no puede ser", declaró George Harrison. "Los Beatles no escribieron estas canciones para que se convirtieran en jingles publicitarios. Jamás hubo intención de promocionar ningún producto", rezaba la declaración de Apple Records, la discográfica creada por el cuarteto a finales de los sesenta, contenida en la demanda. EMI-Capitol, propietaria al 50% junto a Michael Jackson (el autor de Thriller había adquirido años antes 200 canciones del catálogo de los de Liverpool), contraatacó aludiendo a que Yoko Ono, viuda de Lennon, había autorizado el uso del tema. Al cabo de un año, Nike llegó a un acuerdo con los Beatles y retiró el anuncio, aunque todavía hoy no se sabe si esto sucedió porque la marca dio por terminada la campaña o porque perdió el litigio. "He leído la sentencia y no sé si hemos ganado o no", confesaba Paul McCartney.

"El público entiende que la industria musical ya no es muy distinta de la de los refrescos"

En 2006, BMW presenta una de esas campañas tan en boga en la que se invita al público a no imitar, sino innovar; a ser uno mismo y demás cosas optimistas, humanistas o de aires new age. Bajo el eslogan Be water, my friend, el fabricante alemán instaba a no adaptarse a la carretera, a ser la carretera, utilizando la única entrevista que Bruce Lee concedió en inglés. Los herederos del actor, que sólo negociaron la licencia para emitir las imágenes en televisión, han sido incapaces de frenar su efecto viral en Internet.

Marzo de 2010. Citröen lanza una campaña que incluye un extracto de una entrevista en la que John Lennon nos anima a no mirar atrás. "Lo he hecho para mantener a John en la mente de la gente", ha declarado de forma poco convincente Yoko Ono, defendiendo así la decisión de permitir utilizar imágenes de su ex esposo para anunciar un coche. Sean, el hijo de la pareja, ha acudido raudo al rescate de su madre, linchada en ciertos círculos por tamaña afrenta. Un par de semanas atrás escribía en Twitter: "Mi madre no lo hizo por dinero. Sin nuevos discos, la televisión parece la mejor manera de mantenerle en la conciencia colectiva del público". Sean admitía no haber visto todavía el anuncio en el que su padre invitaba a comprar un Citröen DS3. Cuando lo vio, declaró: "Entiendo que la gente se haya enfadado".

Recientemente, Marilyn Monroe y Marcello Mastroianni han protagonizado la misma campaña, pero lo peculiar del caso Lennon es que probablemente, si en vez de un fragmento de una entrevista con el beatle se hubiese optado por ser menos creativo y, simplemente, se hubiese incluido un fragmento de su canción Drive my car [Conduce mi coche], no hubiese sucedido nada. El problema es que al marketing ya no le basta con convertir clásicos del pop en jingles, ahora también necesita el alma de todo esto, vampirizar la idea del artista. Para vender inconformismo y cuestionamiento de la autoridad, se puede probar con músicos como Jello Biafra, el activista político y líder de los Dead Kennedys, pero Lennon posee una viuda más receptiva y un mayor catálogo de imágenes de archivo.

Bethany Klein, profesor de comunicación en la Universidad de Leeds y autor de The new radio: Music licensing as a response to industry woe [La nueva radio: Licenciar música como respuesta al infortunio de la industria], está convencido de que, hoy día, "el público entiende que la industria musical ya no es muy distinta de la industria de, pongamos, los refrescos de cola. Han admitido que la lógica empresarial se ha impuesto y son cada vez menos los que aún piensan que el artista no es parte de esa cadena y que todo esto sucede a sus espaldas".

En el caso de Lennon es obvio que sucede a sus espaldas y que él no ha podido (ni podrá) opinar sobre el efecto sobre su imagen que el anuncio puede tener. "Supongo que Lennon está blindado, pero el caso es que la mayoría de los artistas de hoy asumen ese riesgo. Eso empezó con Play, de Moby. El tipo licenció todas las canciones del disco, ganó mucho dinero y vendió muchos discos entre una parte de la audiencia que jamás hubiese sabido de su existencia. A veces pensamos que el artista no controla estas cosas, y eso no es cierto salvo en casos muy concretos". De alguna manera, Moby sabía que después de eso no le iban a llamar para actuar en el Sònar, pero tampoco le importó mucho; después de todo, no había engañado a nadie. Nos dijo que era vegetariano, no trotskista.