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Necrológica:

Emilio Lavazza, el rey italiano del café

El rey del café italiano, Emilio Lavazza, falleció en Turín el pasado martes, 16 de febrero, a los 78 años, después de dedicar toda la vida a la empresa familiar que fundó su abuelo Luigi en 1895. El "señor Emilio", como le llamaban sus empleados, consiguió hacer de la marca Lavazza una de las más conocidas en Italia -un 99% de la población declara conocerla- gracias a su prematura intuición sobre el poder de la publicidad en televisión.

Dicen que le gustaba el café ristretto, con una cucharadita de azúcar poco removida, y que siempre que podía iba a tomarlo a Platti, un café histórico de Turín. Le llamaban también Mr. Espresso, y se cuenta que conocía a todos sus trabajadores por su nombre, como manda la mejor escuela del capitalismo familiar italiano.

Emilio Lavazza fue un innovador radical, un emprendedor que nunca cedió a los cantos de sirena de las multinacionales, y que en 40 años de gestión llevó a la empresa cafetera de ser un líder local a estar presente en 90 países.

Marco Testa, jefe de la empresa de publicidad que durante medio siglo se encargó de vender la marca Lavazza, ha contado estos días en la prensa italiana que don Emilio era un "tipo extraordinario, que mezclaba ironía, jovialidad y gran capacidad de comunicarse con la gente".

Su padre, Giuseppe, fue el autor del pegadizo eslogan que hizo famoso Nino Manfredi ("più lo mandi giù, più ti tira su", algo así como "cuanto más bebes, más te pone") y que catapultó a Lavazza a las mesas de las casas y los mostradores de los bares italianos.

Nuevas mezclas

Las variedades clásicas de más éxito fueron Caballero y Carmencita, pero Lavazza fue inventando cada poco tiempo nuevas mezclas con la ayuda de Alfredo Vanni, el primer químico que contrató la empresa.

Lavazza nunca entró en Bolsa, aunque anticipó la globalización, y cerró 2009 con una facturación de 1.100 millones de euros. Don Emilio se fue al otro barrio sin poder cumplir el sueño dorado de la afición del Torino, hacerse cargo del mítico club granate, que hoy languidece en la serie B.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Lunes, 22 de febrero de 2010