Ahora toca algo de optimismo al volante

Ya pasó 2009: el peor año en tres décadas para la industria de la automoción. General Motors y Chrysler suspendieron pagos. Marcas legendarias como Pontiac desaparecieron. Miles de concesionarios cerraron. Y Toyota, ahogada por la recesión, entró en pérdidas. Por eso, la atención del Salón de Detroit se dirige más a la nueva estructura con la que el sector afronta la década que a los prototipos que quizás no lleguen al mercado.

En la pasada edición de la feria el protagonista fue el coche verde. En esta edición se trata de saber qué van a hacer las marcas para operar en una economía resbaladiza, en la que el crédito se da con cuentagotas y el cliente gasta con cautela. La nueva norma es invertir en el desarrollo de coches que la gente quiera y valore, y que eso se traduzca en resultados positivos en las cuentas.

Las firmas asiáticas han superado a las de Detroit en el mercado de EE UU

Eso, para el que se acerque al Salón de Detroit, que se celebra desde hoy hasta el 24 de enero, se traduce en coches más pequeños, como el Ford Fiesta o el Fiat 500. El todoterreno devorador de gasolina, con cientos de caballos comprimidos en sus motores, está pasado de moda en EE UU. Los números reflejan el trauma vivido y la transformación en curso en la cuna mundial del motor.

Hace una década se vendían 16 millones de coches en EE UU. Los tres gigantes domésticos -General Motors, Ford Motor y Chrysler- controlaban el 70% del mercado. Las ventas totales de vehículos cayeron a 10,4 millones de unidades en 2009, el nivel más bajo desde 1982 y un 21% menos que en 2008. En ese plazo, la cuota de los vehículos de poca cilindrada creció del 15% al 23%.

Por eso no es extraño que, por primera vez en la historia de la industria, los fabricantes asiáticos destronaran en 2009 a las marcas de EE UU en su propia casa. Los tres grandes de Detroit controlan ahora el 44% del mercado, frente al 47,5% de 2008. Los asiáticos subieron tres puntos, al 47,4%. El resto es para los europeos, que también crecen, según Autodata.

Ken Czubay, responsable de ventas de Ford Motor, explica con claridad lo sucedido el año pasado: "Hemos tenido que lidiar con una economía al borde de la depresión, con bancarrotas, intervenciones públicas, cese de marcas, caída de precios, programas de incentivos... Lo que resultó en un cambio brutal de la demanda". Cambio que supo aprovechar Ford a su favor, como JP Morgan Chase hizo en la banca.

Detroit, ya estabilizada, ve cómo 2009 se aleja por el retrovisor. Pero Czubay dice que seguirá con el cinturón puesto. La volatilidad en la demanda y en los precios continuará. Las condiciones del mercado, según Don Esmond, de Toyota, "siguen siendo duras". Sin embargo, esperan que las ventas se recuperen de forma gradual, hasta alcanzar los 12,5 millones de unidades. Se vio en diciembre, con un incremento del 15,1% de media para todas las marcas respecto al mismo mes de 2008.

"La gente empieza a despertar y a darse cuenta de que el mundo no se acaba, y eso les anima a volver a los concesionarios", explican desde IHS Global Insight. Los incentivos públicos a la compra de coches eficientes hicieron de catalizador. Y en este cambio de actitud del conductor, Ford se está convirtiendo en la compra cada vez más aceptada. "No es fruto de la fortuna", señalan desde la firma de analistas, "ahora está en el asiento de piloto".

Alan Mullaly logró resucitar la marca en el año más complicado para Detroit, como ya hizo con el gigante aeronáutico Boeing. Sacó tajada de los males de sus hermanas para, con el Fusion, el Taurus y el Fiesta, pegar un bocado mayor a la tarta, del 14,4% al 15,5%. Es la primera vez que Ford Motor gana cuota de mercado desde 1995, y lo está consiguiendo sin recibir dinero público.

GM, controlada por el Tesoro, achaca su retroceso a que los clientes de Hummer, Saturn y Saab emigran a otras marcas. Y su nuevo equipo ejecutivo mira con esperanza que las ventas de Chevrolet, Cadillac, GMC y Buick estén mejorando. Éstas son las cuatro marcas sobre las que está emergiendo la nueva GM, y hacia las que están dirigiendo todos sus recursos de marketing e ingeniería. El resto se desmantela.

Se acabó lo de vender cuanto más mejor, sin atender al margen de beneficio. Edward Whitacre, su consejero delegado, cree que, gracias a estos cambios estructurales, GM será rentable este año. El fabricante parece estar dejando atrás los viejos hábitos antes de lo previsto. Pero el hombre de confianza de Barack Obama sabe que no puede soltar el volante, por si derrapa. Y es que, como dice el presidente, "el camino de la recuperación es tortuoso".

Será difícil ver a GM ganando cuota de mercado en 2010, aunque dé pasos hacia el crecimiento. Como Chrysler, para la que Sergio Marchionne tiene un plan para recuperar el lugar que le corresponde. Le llevará más tiempo y tendrá que invertir más dinero que sus competidores para sacar al mercado nuevos coches y enterrar los vehículos devoradores de gasolina que la hicieron claudicar. El tiempo dirá si Detroit está desintoxicada de la droga a la que estuvo enganchada durante la pasada década y cumplen la promesa de fabricar coches con estilo y tecnológicamente más avanzados, como se hace en Europa.