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Reportaje:vida&artes

Se busca anuncio rentable en la Red

Internet es el único soporte publicitario que resiste a la crisis, pero debe revisar el modelo

La multinacional de comida rápida Burger King lanzó una innovadora campaña publicitaria en Internet a principios de año. Ofrecía un menú gratis por cada 10 amigos eliminados en Facebook. El éxito fue meteórico. En poco tiempo, 233.000 personas fueron "sacrificadas" por los usuarios de la red social más popular (150 millones de usuarios). Burger King cumplió su objetivo, aunque la reacción de Facebook no se hizo esperar. Después de "conversaciones constructivas", la red social dio por concluida la campaña de un plumazo y cerró la aplicación que estaba mermando su población.

El de Burger King es un ejemplo de las enormes posibilidades que abre la Red a la industria de los anuncios. Especialmente en tiempos de crisis. La publicidad se ha convertido en uno de los termómetros más fiables de la economía. Es el primer sector que experimenta recortes cuando los beneficios menguan. Sólo en España, el año pasado movió 16.000 millones de euros, de los que la mitad fueron absorbidos por los medios de comunicación.

Los 'spots' migran. La televisión está llena y el público se va a las 'webs'

"La creatividad 'online' está en estado primitivo", dice un experto

El error es trasladar al mundo digital lo que se hacía en analógico

"Hay que dejar de ser tan intrusivos para ser aceptados", apunta un profesor

En 2009, la publicidad se ha desplomado (ha caído el 27,8% en el primer semestre), aunque no todos los soportes han encajado igual el golpe. Frente al desmoronamiento de los medios tradicionales, Internet es el único que aguanta el impacto de la crisis. Un estudio de IAB Spain, sustentado en datos de InfoAdex, indica que la publicidad en medios interactivos ha retrocedido apenas el 0,3%. Es ya el 11,3% de la facturación total y ha superado a la radio, aunque está a larga distancia de la televisión (42,9%), el medio favorito de los anunciantes.

"El crecimiento de Internet es imparable. Es más eficaz que la televisión, pero necesita tiempo para que el anunciante coja confianza", dice el director general de IAB, Antonio Trangott, convencido de que España seguirá los pasos de Reino Unido, donde la publicidad en Internet ha superado a la televisión y acapara una cuota de mercado del 23,5%. "No sé cuándo ocurrirá, sería jugar a futurólogo". El trasvase viene provocado por dos factores: la televisión está ya saturada de anuncios y las audiencias se van desviando al terreno online.

En el inabarcable mundo digital, la publicidad tiene un reto por delante: ser eficaz. Y para cumplir este objetivo necesita ser atractiva. David Torrejón, director editorial de Publicaciones Profesionales, empresa responsable de la revista Anuncios, considera que la creatividad española en Internet es "muy mala". "Hay agencias buenas, pero son muy pocas. Comparado con la publicidad de revistas, diarios o televisión, la publicidad de Internet es muy básica. Está en un estado primitivo". ¿Cuál es la razón? "Es tan barato producir un anuncio para la Red o para la radio que no se le da valor". Además, observa que la publicidad en Internet ha ido bajando en eficacia conforme se ha ido incrementando el tráfico. "Internet no es un medio, es un mundo virtual donde cabe todo: publicidad, información, interactividad, redes sociales. Es un mundo paralelo más que un medio". El problema de la publicidad online es que "el 90% son problemas de solución, se basan en una pregunta; y ése es un modelo muy primitivo".

Los creativos lo ven de otra manera. José Manuel Redondo, de la agencia Universal McCann, enfatiza que la publicidad en Internet es eficaz. "Lo que hace falta es utilizar bien los diferentes canales. Cada uno tiene sus códigos y ventajas y hay que conocer sus mecanismos para utilizarlos de manera acertada". Redondo acaba de ser nombrado "líder de pensamiento digital" de la compañía, una figura encargada de integrar los equipos on y off, dos mundos que hasta ahora han estado reñidos. "Ambas esferas han estado muy separadas. Muchos proyectos digitales han estado relacionados a marcas, pero han operado con estrategias separadas". Con las piezas de uno y otro mundo se construía "una especie de Frankenstein".

Frente a quienes opinan que la publicidad en la Red es muy agresiva, Redondo replica que también ocho minutos de anuncios en televisión producen rechazo. "Cuando nació Internet el usuario era dueño del canal. Luego llegó la publicidad, que se fue introduciendo en un territorio que era del usuario. Se coló de manera forzada, como en las redes sociales".

La televisión e Internet parecen condenados a entenderse. El profesor de Documentación de la Facultad de Ciencias de la Información de la Complutense, Juan Carlos Marcos, considera que la eficacia de la primera empieza a ser "preocupante", así que anunciantes y agencias deben buscar nuevas fórmulas. "Tienen que experimentar y arriesgar".

En la misma línea, Traugott, percibe que las audiencias televisivas se están derivando a gran velocidad hacia el terreno online. De ahí que los nuevos soportes tecnológicos estén llamados a jugar un papel importante en el terreno de la publicidad. Permiten la interactividad, la gran ventaja de la Red. Es lo que Marcos denomina "publicidad complementaria". Grandes marcas inician campañas en televisión y las transfieren a Internet. Es la estrategia que ha diseñado Acciona con la campaña Re... acciona. Traugott prefiere hablar de "metamedio", una especie de plataforma en la que confluyen todos los medios. La clave es que todos se están "internetizando".

Para Raúl Domingo, socio director de la empresa Know Media, la actividad publicitaria está afectada por un problema de saturación de mensajes "al que el consumidor empieza a crear barreras y deja de ser receptivo". En estos nuevos tiempos "ya no sirve que te vean, ni siquiera que te recuerden (en el caso de Internet, que hagan click en tu banner), porque el problema de la saturación afecta a todos los medios y soportes". Por eso advierte de que el bombardeo y la presión publicitaria tradicional ya no es sostenible. "Estamos acostumbrados a que la publicidad tiene que ser masiva, que con pocos soportes llega a muchos individuos, pero vamos a una gran segmentación, donde la atracción del individuo, uno a uno, crea un efecto masivo", comenta Domínguez.

Ante este panorama, Redondo apuesta por el crecimiento de las redes sociales como soporte. "Hay audiencias que dedican mucho tiempo a las redes sociales y hay que explorar ese camino para lanzar mensajes a los consumidores. Aunque no hay fórmulas mágicas. Hay que hacer mucha prueba y error. La televisión lleva 50 años de existencia y, salvo por la fragmentación de las audiencias, ha evolucionado muy poco". En su opinión, "el papel de las agencias es conocer los mecanismos de los usuarios cuando se apropian de las redes sociales y buscar caminos para entrar de manera relevante en ese espacio". La Red permite ir a público específico, concreto, con necesidades o intereses reconocibles. "Se trata de buscar al usuario, que te acepte y te abra la puerta para comunicarte con él", añade Redondo.

Uno de los problemas que ha encontrado la publicidad al dar el salto a Internet ha sido la adaptación a ese territorio. Muchos anunciantes se han limitado a trasladar la publicidad que hacían en analógico al mundo digital. El fracaso estaba cantado. La falta de creatividad es uno de los factores que lastran la eficacia de los anuncios en la Red. Así lo entiende Marcos, consciente de que hay una publicidad muy buena y otra que no lo es tanto. "Ante la diversidad de audiencias, los anunciantes deberían apostar por páginas especiales que tengan relación con los contenidos".

Las redes sociales no son la receta mágica. La sobreexplotación está amenazando su efecto. Marcos asegura que se han desbordado mucho antes que la propia televisión. "En cinco años se han saturado completamente", asegura. Y hay otro problema: "La publicidad en la Red tiene que dejar de ser tan intrusiva. Se aceptará cuando no moleste tanto. El usuario sabe que tiene contenidos gratis gracias a la publicidad y la acepta. Lo que le molesta es ir a sitios donde no consigue nada a cambio".

El director general de IAB admite que "los formatos que interrumpen la navegación son antipáticos", un obstáculo que podría ser salvado con la segmentación. Gráfica y de buscadores (los enlaces patrocinados) son los dos tipos de publicidad que dominan. Dentro de los buscadores, el gigante Google, que recibe el 90% de la inversión, se ha convertido en uno de los principales motores de la publicidad digital.

La Red se perfila como uno de los sectores -junto a videojuegos y televisión de pago- que tirará del mercado del ocio y del entretenimiento en España. El informe Global Entertainment and Media Outlook, de PricewaterhouseCoopers, augura que de aquí a 2013 crecerá a un ritmo del 3,8% anual. El acceso a Internet se beneficiará de dos factores: el fuerte incremento de banda ancha en los hogares (el Gobierno garantiza una velocidad mínima de un mega en 2011) y el impulso a las conexiones a través del móvil. Y también se aprovechará del fin de la publicidad en TVE y de la plena implantación de la TDT.

Torrejón cree que Google se está llevando el gato al agua al poner en relación lo que busca un internauta con los anuncios que recibe. Esto significa un cambio radical. "La publicidad se está separando del contenido -antes buscaba afinidad entre contenido y medio- y eso es peligroso".

España ocupa la cuarta posición mundial en la lista Big Won Report. Esta clasificación, que atiende los trabajos hechos en todo el mundo, se rige por el número de premios internacionales cosechados en 2008. Esta lista, sin embargo, puede ser engañosa. "Hay pocas campañas que acaparan muchos premios", dice Torrejón. EE UU, Reino Unido y una pujante Argentina son, a su juicio, las tres industrias publicitarias más fuertes. "Brasil y España se han peleado durante muchos años por el tercer puesto, pero ahora se ha adelantado Argentina", aclara. A su favor, en el país austral la creatividad es "más fresca y menos sujeta a decisiones de marketing". "Es más libre y tiene un mayor margen para equivocarse o salir exitosa".

Las listas de la creatividad y la eficacia tienden a solaparse, y a veces coinciden. La revista Anuncios, por ejemplo, establece su clasificación de los mejores anuncios más ingeniosos e innovadores, mientras que la Asociación Española de Anunciantes (AEA) valora sobre todo el éxito de una campaña en lo que verdaderamente importa: vender un producto. Un jurado compuesto por anunciantes, agencias y medios ha otorgado el premio a la mejor pieza online a Adidas Diesel, campaña realizada por la agencia Netthink. La AEA ha otorgado este año el máximo galardón de los Premios Eficacia a Bienvenido a la república independiente de tu casa, de la multinacional sueca Ikea, obra de la agencia SCPF. Esta campaña se ha convertido en líder del sector en preferencia e identificación de marca. Es un caso peculiar. El éxito del anuncio se trasladó al producto. El lema inscrito en el felpudo contribuyó no sólo a aumentar el ritmo de ventas de Ikea sino que la compañía se vio obligada a producir el famoso felpudo. Hasta ahora, sólo en España se han vendido 200.000 unidades. La campaña de la agencia de viajes online Atrápalo (de DoubleYou) es considerada la más eficaz en comunicación comercial. Contrató en Internet 80 millones de impresiones, pero su objetivo no era la clásica inserción de banners, sino que propició que los usuarios encontraran atrapantes durante su navegación. La campaña cumplió su objetivo: aumentó las ventas un 3% e incrementó su notoriedad de marca.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Viernes, 20 de noviembre de 2009