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COLUMNA

La sociedad del hiperconsumo

Hasta hace poco tiempo se afirmaba que la sociedad del hiperconsumo era la fase superior del capitalismo. Dicha sociedad no sólo se caracterizaría por nuevas formas de consumir sino también por nuevos modos de organizar las actividades económicas, nuevas maneras de producir y de vender, de comunicar y de distribuir. En suma, se apostaba por un innovador sistema de oferta.

En la actualidad lo que define a la sociedad son las segmentaciones de mercado; la diferenciación de los productos y de los servicios; las políticas y certificaciones de calidad; las acciones promocionales y de lanzamiento de productos; la preeminencia del marketing, etcétera. Estas notas favorecen un nuevo modelo de consumo. Y claro está, en fases de desaceleración, de recesión y de crisis, dichos planteamientos entran en conflicto con las posibilidades de los ciudadanos que, por lógica, se deben ajustar los cinturones y restringir sus pautas de consumo.

El hiperconsumidor emocional emerge, el que necesita experiencias afectivas y sensoriales

Estamos ante una sociedad en la que la oferta es sobreabundante y variada, desestandarizada y en donde se enfatiza el "redescubrimiento del cliente". Y, evidentemente, aquel mercado dirigido por la oferta se ha trasmutado a un mercado dominado por la demanda.

La globalización ha facilitado la diversificación de la oferta merced a la apertura de nuevos espacios económicos, por el crecimiento del comercio, por la concentración de los mercados, por las fusiones y adquisiciones de empresas, etcétera. Ello estimuló el florecimiento de grandes corporaciones y de fértiles marcas mundiales que movilizan ingentes presupuestos de comunicación. De ahí que la sociedad de hiperconsumo se podría caracterizar por el triunfo de la variedad, por la unificación de los mercados y de las gamas de productos, por un marketing global con productos y por eslóganes organizados de manera internacional.

La sociedad del hiperconsumo permite acentuar el deslizamiento desde una economía centrada en los bienes materiales hacia una economía de servicios, en donde las prestaciones inmateriales y la provisión de nuevos servicios predominarían sobre el resto.

Pues bien, todos aquellos elementos que se estaban manifestando de manera regular y que se plasmaban en los denominados nuevos principios de producción presentan evidentes síntomas de agotamiento y las manifestaciones más cotidianas nos permiten atisbar y constatar un enfriamiento del consumo. O sea, una cierta necesidad de cambiar de paradigma.

¿Qué se hace para afrontar la nueva realidad? De entrada, las campañas públicas están siendo orientadas a fomentar el consumo y no la producción (qué gran paradoja, ¿verdad?). Después, se alienta, si cabe más, las estrategias de diferenciación y de segmentación en nuevos universos, como en el de la distribución o en las diferenciaciones secundarias. Y, finalmente, se desarrollan políticas comerciales basadas en enfoques más cualitativos de mercado poniendo el acento en las necesidades, en las expectativas, en las satisfacciones plurales de los clientes. De ahí que en las calles apreciemos slogans como: privilegiar la compra-obligatoria, la compra-placer, la compra-festiva.

Todo ello es nuevo, estamos basculando desde unas estrategias basadas en el precio a otras que ponen en el primer plano de las prioridades la satisfacción del cliente.

En suma, emerge el hiperconsumidor emocional, es decir, aquel que necesita vivir nuevas experiencias afectivas y sensoriales; y, en este sentido, no resulta extraño encontrar en muchos establecimientos nuevas dimensiones de convivencia y atmósferas de sueños dentro de una dinámica de espectacularizar los lugares de venta.

Entramos en la carrera por la innovación y por una tendencia a la personalización de productos y de servicios. Antes la competitividad se basaba en aumentos de la productividad del trabajo, en la reducción de costes y en la explotación de economías de escala. Ahora, en la nueva sociedad, dentro de los nuevos mercados mundiales, las ventajas competitivas se construyen por medio de la reactividad y por la redefinición de los productos. Tenía razón Schumpeter cuando hablaba de la "destrucción creadora", o sea un sistema basado en el cambio de método de producción, de consolidar nuevos mercados y de descubrir nuevos objetos de consumo.

De ahí, la necesidad de apostar por los gastos en investigación y desarrollo. Frenarlos, reducirlos, sacrificarlos en épocas de recesión no es una buena apuesta, ya que cuanto más se innova y cuantos más productos pongamos en circulación, más aumentarán las cifras de negocio, habrá más empleo, se incrementará la productividad y el valor de las empresas será mayor.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Sábado, 14 de noviembre de 2009