Publicidad de guerra

A la particular crisis de identidad del sector publicitario, azotado por la fragmentación de audiencias y la saturación de oferta, se suma ahora la crisis mayúscula, la económica. Fernando Vega Olmos, presidente creativo del gigante publicitario JWT para Europa y América Latina, llamó ayer en El Sol, el festival iberoamericano de la comunicación publicitaria, a que las marcas comiencen a trabajar juntas para afrontar los costes en un momento en que los presupuestos caen en picado.

La gran cita de la publicidad en España se celebra estos días en San Sebastián a media asta: el número de campañas inscritas en la competición ha caído un 33%, de 3.744 a 2.503 de 17 países; y el número de asistentes se ha arrugado de los 2.300 del año pasado a unos 1.500 inscritos que espera alcanzar la organización este año. Pero cuando repasa las cifras, el director del festival, Carlos Rubio, se da con un canto en los dientes porque 2008 marcó "un récord". Este 2009 de la recesión supone regresar a los niveles de hace dos o tres años.

La participación cae un 33% en la gran cita del sector por la crisis

La palabra crisis inunda cualquier encuentro gremial en estos días. Vega Olmos, uno de los gurús del momento en el mercado publicitario, impartió su doctrina en el certamen: "En un desayuno intervienen cinco, seis o siete marcas distintas: de la leche, del cacao... Cada acto de consumo tiene varias experiencias de marcas al tiempo. ¿Y cuántos anuncios han visto sobre marcas en conjunto para el desayuno? Ninguno. Las marcas van a tener que trabajar juntas porque los costes ya no se van a poder soportar", defendió. Hasta ahora, sólo Bacardí con Coca-Cola o Nike Plus (conectaba las zapatillas a un iPod) han llevado a cabo iniciativas de este estilo. Wally Olins, presidente de Saffron Brand Consultants, destacó en el mismo foro la necesidad de asociar unas marcas con otras con el fin de potenciarse mutuamente (cobrading, en el lenguaje del hombre publicitario), pero asociadas a causas benéficas.

Los expositores de patrocinadores que redondeaban el ambiente del festival no se ha repetido en esta edición de los goya de los publicistas, en el que los jurados formados mayoritariamente por miembros de agencias de publicidad se encargan de premiar las campañas. El acontecimiento, que arrancó el jueves y finaliza hoy, convierte el Kursaal donostiarra en un nido de creativos publicitarios de indumentaria (gafas de pasta y calzado deportivo son un must) e inquietudes similares: cómo llegar a un público cada vez más disperso y cómo manejarse con las tan traídas y llevadas campañas integradas (que se desarrollan en los distintos medios de comunicación).

"No sé qué puede pasar en el futuro, pero está claro que habrá que trabajar más para rentabilizar los presupuestos", resumía Rubio. De momento, las ideas más audaces de este año recibirán hoy su premio.