Reportaje:

Ingenio en tiempos de crisis

El festival publicitario El Sol arranca en San Sebastián con un 33% menos de piezas inscritas - Los anuncios presentan "un alto nivel"

Los grandes eventos culturales de San Sebastián, como los de otras muchas ciudades, llegan este año acompañados de una palabra maldita: crisis. La mala situación económica ha obligado a un descenso de los presupuestos y esa bajada se traduce en reajustes de la programación que buscan alterar lo menos posible la calidad general. El 24º Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria El Sol, que echa a andar hoy en el Kursaal, no escapa a esta realidad. Mantiene el esquema de siempre, pero ha visto caer el número de piezas inscritas en un 33% con respecto a la pasada edición. Para compensar, los anuncios presentados tienen "un alto nivel", según la organización.

Como reza el tópico, "la crisis agudiza el ingenio", ratificó ayer el director del certamen, Carlos Martínez-Cabrera. Esta vez concurren 2.503 piezas de 17 países, que competirán por los soles en las once secciones oficiales del festival.

Los recortes presupuestarios obligan a reajustar muchos eventos culturales
"Las marcas que apuestan por el producto y la innovación van a salir fortalecidas"

La inversión en publicidad, un sector que representa el 1,5% del PIB español, ha caído en un 22% por la mala situación de la economía. Este descenso ha tenido su repercusión en el empleo dentro del sector, aunque Martínez-Cabrera no pudo ofrecer una cifra que precise dicha incidencia.

En esta coyuntura, se está experimentando "un retorno a las ideas" por encima del soporte. Los anunciantes ya no buscan tanto agencias especializadas en un canal, sino compañías capaces de crear una buena idea que pueda transmitirse en diferentes formatos. Y además exigen mayores resultados, por lo que los publicistas deben ofrecer ideas "más innovadoras y rompedoras".

Las marcas blancas están ganando consumidores por ser más baratas. Pese a ello, El Sol se desarrollará esta edición bajo el lema Las marcas venden. "Las marcas blancas pueden tener peso en un momento puntual, pero las marcas líderes que apuestan por el producto, el servicio, la innovación y el desarrollo van a salir fortalecidas, aunque ahora pierdan peso", argumentó el director del festival.

Con estos argumentos, menos piezas y más ingenio, El Sol inundará de publicidad San Sebastián hasta el domingo. Ese último día, ya fuera de concurso, llegará la jornada de puertas abiertas. Mientras, la capital guipuzcoana se prepara para recibir otras importantes citas en las que los ciudadanos echarán de menos propuestas habituales.

La Feria de Artes Escénicas prescindirá del teatro de calle y el Jazzaldia, de la Jazz Band Ball inaugural, ambas propuestas gratuitas. La Quincena Musical ha sacrificado la ópera representada por su gasto "salvaje". En su lugar ofrecerá el estreno de la versión de Carmina Burana, de Carl Orff, ideada por La Fura dels Baus. Y el Zinemaldia tendrá un día menos. Los responsables de todos estos eventos coinciden en defender que con estos ajustes logran salvar la calidad global de sus programas.

* Este artículo apareció en la edición impresa del jueves, 28 de mayo de 2009.

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