Cuando marca y programa son uno

La agencia de publicidad S,C,P,F creó el famoso anuncio de BMW con un Bruce Lee concluyendo Be, water my, friend. Acto seguido, y de forma espontánea, el equipo de El Terrat, la productora de Andreu Buenafuente, creó una parodia del mismo que multiplicó la notoriedad de la marca. Ahora, ambos laboratorios de ideas han decidido lanzar una nueva empresa conjunta para crear contenidos que, por una parte, sobrepasen a la publicidad tradicional, y por otra, permita a las productoras realizar apuestas audaces con el respaldo financiero de una marca detrás.

Se llama Mejorando Lo Presente (MLP) y ya trabaja en un proyecto con una compañía de telefonía móvil. "La experiencia nos dice que cada vez estamos más metidos en el campo de la publicidad y, al revés, la publicidad", explica Buenafuente.

La saturación publicitaria y de productos en el mercado ha restado eficacia a los esfuerzos habituales del marketing. Con la cada vez mayor fragmentación de audiencias, el spot de siempre corre serios riesgos de pasar sin pena ni gloria por el mercado y los grandes anunciantes se arremangan para buscar la forma de llegar al público de otra forma. "Por ejemplo, a través de una obra de teatro o de un programa de televisión", apunta Toni Segarra, de S,C,P,F, la agencia que también ha diseñado campañas notorias como la de la República Independiente de Ikea.

American Idol, el programa americano, está producido por Coca-Cola, por ejemplo, y la marca Levi's también ha producido contenidos para televisión.

Pero el programa, la película, el espectáculo en la calle -todas las opciones están abiertas para MLP-, también se pueden beneficiar de la marca. Buenafuente lamenta que las cadenas son cada vez más timoratas a la hora de apostar por programas innovadores y prefieren aquellos que les garantizan unos ingresos y una audiencia segura. En cambio, si la producción de un programa cuesta la mitad, porque una gran marca lo respalda, la cadena puede perder el recelo a incluirlo en su parrilla. -