Bruselas pretende que los anuncios resalten lo que contamina un coche

La Comisión negocia con el sector dedicar un 20% del espacio al CO2 emitido

Bruselas ha puesto en guardia a la industria del automóvil y a los anunciantes. Igual que el tabaco advierte en la cajetilla de que fumar mata, se pretende que cada anuncio de automóviles resalte lo que contamina. La Comisión Europea pretende obligarles a reservar un espacio determinado -no menos del 20%- en cada anuncio publicitario para que informen al posible comprador sobre las emisiones de dióxido de carbono que genera cada modelo.

La industria se opone a que se limite la libertad creativa publicitaria

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Es un paso más en la ofensiva europea para reducir las emisiones de CO2, de las que los coches representan el 12% del total. La industria se queja de que ya está invirtiendo mucho para cumplir otra propuesta legislativa, la que limitará las emisiones de cada marca a un nivel entre 130 y 160 gramos por kilómetro recorrido en 2012. Ahora, Bruselas ultima su consulta, en la que participa la industria del automóvil, para sondear si es necesaria información adicional sobre emisiones. El plazo termina el próximo lunes. La industria quiere que de la consulta salga un código de conducta, o sea, voluntario. Pero Bruselas aspira a ir más allá.

"Parece que los coches producen el mismo impacto en la sociedad que el tabaco", se queja Fernando Acebrón, director técnico de la Asociación Española de Fabricantes de Automóviles (Anfac). El año pasado, el Parlamento Europeo aprobó un informe del liberal Chris Davis que propone emplear avisos como los utilizados en los anuncios de tabaco, indicando que al menos el 20% del espacio de los anuncios de los coches debería reservarse para esta información.

Para la industria, imponer un espacio determinado en un anuncio es aplicar una medida "muy severa, excesiva. Limita la capacidad creativa y la libertad del anuncio, que no debe estar centrado en informar, sino en resultar atractivo", puntualiza Acebrón, quien enfatiza el interés de la industria en que el consumidor tenga "toda la información". De hecho, argumenta, "existen otras vías para ello. Por ejemplo, un sistema de etiquetado homogéneo y claro para toda Europa, como el que puede tener una lavadora, en el que se explique qué emisiones produce ese modelo de coche. Ahora mismo se está revisando la directiva sobre etiquetas, y es ahí donde podría enmarcarse la necesidad de dar más información".

La industria del automóvil es la primera inversora en publicidad en España. En 2007 gastó 913,6 millones de euros en anuncios, según Infoadex. Así que los anunciantes también están inquietos con la pretensión de Bruselas. "Se está considerando el coche como un bien peligroso, y además [regular la publicidad] no va a solucionar el problema de la contaminación", asegura Carlos Lema, asesor jurídico de la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y catedrático de Derecho de la Universidad Complutense. "Sólo se logrará que los anuncios sean más caros. Hasta ahora, la industria de la automoción ha mostrado un comportamiento responsable, bajo una férrea autorregulación", indica.

La legislación actual ya exige a los concesionarios y vendedores informar a los consumidores sobre las emisiones de CO2 en los folletos de promoción, pósteres, y anuncios en periódicos y revistas. ACEA advierte de que "hay una diferencia entre leer una revista y ser aconsejado en un concesionario de coches. No todos los anuncios son automáticamente convenientes como transmisores de información". Sobre la pretensión de reservar un mínimo del 20% del espacio del anuncio a informar sobre emisiones, ACEA considera que "se corre el riesgo de desmotivar a los compradores de vehículos más que permitirles estar mejor informados. Además, la publicidad es una importante fuente de ingresos para los medios y uno de los pilares de la libertad de prensa".

El debate coincide con el desplome en ventas en España de los coches que más contaminan, según un informe publicado por la Federación de Asociaciones de Concesionarios de Automóviles. En plena crisis económica, los únicos que han experimentado un alza de ventas son los coches que no superan los 120 gramos por kilómetro en emisiones de CO2. Consecuencia directa de la exención del impuesto de matriculación. "Regular la publicidad de los coches es excesivo. Los anuncios, unos mil al día en televisión, han incidido mucho en la terminología ecológica, y ya se ha convertido en argumento de venta. Pero el consumidor elige estos modelos por el impuesto verde; son más baratos", apunta Antonio Romero, presidente de Faconauto.

La asociación de consumidores Facua considera la intención de Bruselas una buena noticia, y su portavoz pide que "se prohíban prefijos como 'eco' en estos anuncios, ya que, si hay un producto en el mercado que puede dañar el medio ambiente es el coche". Los creativos no lo ven así. "Éste es un sector ya muy autorregulado", dice Carlos Alija, del Club de Creativos, "pero sobre la publicidad pesa una expectativa de corrección que no existe en la calle".

Una persona llena el depósito de su coche con bioetanol, menos contaminante que la gasolina.
Una persona llena el depósito de su coche con bioetanol, menos contaminante que la gasolina.PHILIPPE STROPPA

Lo verde vende

- Desde enero, los coches que emiten menos de 120 gramos de CO2 por kilómetro están exentos en España del impuesto de matriculación.

- Esta reforma ha disparado la venta de los coches más limpios, más pequeños o de menor cilindrada un 32% en el primer cuatrimestre de 2008.

- En el otro lado, las ventas de todoterrenos y turismos de motores más potentes se han desplomado un 44%.

* Este artículo apareció en la edición impresa del martes, 22 de julio de 2008.

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