Trucos para disimular los anuncios

El pasado domingo 11 de mayo por la noche, La Primera emitió la película El coche fantástico, un remake de la serie de los ochenta. El estreno fue un éxito: la vieron 4.481.000 personas, un 24% de cuota de pantalla. Y eso que, a esa misma hora y a un clic del mando, en Tele 5, Aída, la reina de los domingos, se desgañitaba bailando la danza del vientre, michelín va y viene, con una cinta rosa en la frente y de lo más ridícula. Ese domingo, la serie estrella de Tele 5 hizo uno de sus mínimos: 4.845.000 espectadores y un 25,4%. Misterios de la audiencia. Aunque en este caso, La Primera tuvo una ayudita: durante todo el día, en el margen superior derecho de la pantalla, estuvo anunciando la película con una foto de Kitt (el mismísimo coche fantástico) y la hora de emisión del filme, las 22.00. Hablando en plata: TVE cometió una infracción publicitando su película de una forma que no está permitida.

Con el aumento del número de cadenas, la competencia se incrementa y todas luchan por su trozo del pastel publicitario. Para eso hay que conseguir buenas audiencias, y quizá un poquito de picaresca ayude a aumentar los ingresos. "Digamos que se ha desatado una lucha de creatividad para burlar la normativa", dice José Bartolomé, subdirector general de Medios Audiovisuales.

De que las cadenas están aumentando sus intentos por meter goles a la ley es testigo el aumento de las sanciones que se les están imponiendo por este motivo. Mientras que en 2004, 2005 y 2006 la cantidad se mantuvo estable en torno a los 3,5 millones de euros, el año pasado se duplicaron. En 2006 se contabilizaron 138 infracciones, cuyas sanciones sumaron 3.634.045 euros. El año pasado se registraron 454 sanciones (¡más del triple!), por valor de 6.386.120 euros.

A vigilar la publicidad que aparece en las cadenas nacionales se dedican 16 funcionarios de la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones, dependiente del Ministerio de Industria. Ellos, a su vez, reciben un informe que elabora a diario la empresa TNS (la misma que se dedica a medir las audiencias), que tiene a 80 empleados dedicados a minutar los contenidos de 100 cadenas (las seis nacionales, así como las de pago y TDT) y anotar aquello que consideran una posible infracción.

Uno de sus principales campos de batalla es controlar el exceso de publicidad. La razón es sencilla: la normativa española permite 12 minutos de publicidad por hora de reloj más otros cinco para "otras" formas publicitarias. ¿Otras formas publicitarias? Cortinillas, microespacios, patrocinios... Y lo que se les ocurra.

Otra de las infracciones que gana terreno es la sobreimpresión de anuncios durante las emisiones deportivas. Tanto ha aumentado que este año se le ha ideado una nueva rúbrica: transparencias en eventos deportivos. Desde principios de año se han contabilizado unas 20 infracciones. "Vamos casi a expediente sancionador por partido de fútbol", explica Bartolomé.

Bastante más desconfianza despierta la publicidad encubierta, cuyas sanciones del año pasado duplicaron las de 2006. La publicidad encubierta es prima hermana de una práctica legal: el emplazamiento de producto en programas o series (el bote de aceite de la marca X que usa Arguiñano o la leche que bebe la familia Serrano). Cuando se produce un abuso en el emplazamiento de producto se pasa a considerar publicidad encubierta. Hay casos que quizá recuerden: los actores de Aquí no hay quien viva pasaron un fin de semana en Marina D'Or (y hubo Marina D'Or hasta en la sopa) y dos policías de Los hombres de Paco un día, en plena trama, comentaron lo encantados con su seguro de Línea Directa.

¿Cómo se multa a las cadenas por todo esto? "Se cuantifica la sanción en función del impacto", explica Bartolomé. "Calculamos la repercusión social (no es lo mismo que suceda a las 3.00 que a las 22.00), la intencionalidad (¿se les ha ido la mano o ha sido premeditado?) y el beneficio obtenido. Luego, en función del tipo de infracción, se aplica un coeficiente que aumenta con el número de infracciones. Es decir: cuantas más infracciones se cometen más se paga por cada una de ellas. En teoría eso debería disuadirlas". En teoría.