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Reportaje:

Precios altos, pero con arte

Hermann Simon es un experto en hacer que paguemos más por menos

¿Está usted dispuesto a pagar 20 euros por un producto que en realidad vale 10? Si la empresa que comercializa el objeto que desea tiene una buena estrategia de precios, seguramente sí. El pricing es la técnica de fijar un precio que haga que el cliente considere que ha hecho una buena compra y que reporte a las compañías los máximos beneficios. Es decir, el arte de cobrarnos lo que les dé la gana y que además pensemos que hemos hecho un buen negocio. Hermann Simon, creador de la consultora especializada en fijación de precios y marketing Simon-Kucher & Partners, es uno de los más reputados expertos en esta área. Ante una etapa económica de desaceleración da un consejo claro a las empresas: nada de bajar los precios.

El 'pricing' es el arte de fijar precios altos y que el cliente compre

Lo peor que puede hacer ahora una empresa, según Simon, son rebajas

Los clientes de hoy se decantan por cosas de lujo un día y gangas al siguiente

La marca de ropa Lacoste es famosa desde hace más de 75 años por sus camisetas. En los años noventa, decidió responder a la popularidad de su cocodrilo y vendió las prendas a cerca de 35 dólares (unos 23 euros). Redujo sus márgenes de beneficio y, según muchos expertos, bajó la calidad de sus materiales. El resultado fue una pérdida de exclusividad y, por tanto, de dinero. En el año 2001, sus camisetas volvieron a costar más de 70 dólares (45 euros). Las ventas subieron como la espuma, y con márgenes de beneficio mayores, sus arcas volvieron a estar rebosantes.

Este tipo de anécdotas son las que le encantan a Hermann Simon. Salpica sus explicaciones de casos como el de Lacoste para ilustrar lo que él considera básico: hay que saber posicionarse, estudiar al público e imponer los precios que los compradores están dispuestos a pagar. Y no es tan fácil como parece.

Lo primero que deben hacer las empresas es tener muy clara la ley. Según José Antonio de la Calle, abogado de Baker & McKenzie especialista en derecho de competencia, las compañías en general son libres de poner el precio que quieran siempre que se trate de un sector liberalizado. Por tanto, quedan excluidos de estas técnicas productos como el agua, la electricidad, algunos productos farmacéuticos... Para el resto, sólo están prohibidos los carteles (nada de ponerse de acuerdo entre establecimientos) ni los abusos cuando se tiene una posición muy dominante, siendo, por ejemplo, el único poseedor de un producto muy necesario.

A partir de esas premisas, las firmas deciden qué precio quieren poner a un producto teniendo en cuenta muchas variables: los gastos de producción, los de promoción, distribución... Una vez cubiertos los costes, las empresas aplican un margen. Cuanto mayor sea el margen, mayor será el beneficio por producto vendido. Pero cuidado: si el margen es muy alto, la compañía puede quedarse con las estanterías llenas. Para cobrar caro tiene que parecer que ofreces más. Gillette es para Simon un ejemplo de éxito y beneficios gracias a técnicas de pricing muy afinadas. Hace un par de años sacó al mercado una maquinilla que añadía un componente para evitar que los hombres se cortaran durante el afeitado. Fijó su precio un 50% por encima de su producto más caro tras añadir unas pequeñas piezas. Y sus beneficios se dispararon. ¿Por qué? Los clientes creían que pagaban un precio justo. "Para mantener precios altos las marcas deben ofrecer a cambio innovación o condiciones que den seguridad, como devolver el dinero", explica Simon. Este alemán serio, que siempre ofrece explicaciones serenas y ejemplos claros, sólo frunce el ceño ante una idea: bajar los precios.

La temida crisis que se anuncia desde hace meses lleva a muchas compañías a plantearse la idea de que si rebajan los precios sus ventas no caerán. "Pero esto es un error. Cuando una empresa baja los precios por iniciativa propia está llamando a su sector a la guerra", explica. Para el gurú de los precios, lo peor que puede hacer una compañía es empezar una lucha con su competencia por rebajar márgenes, porque entonces para ganarla tendrá que recortar más y más sus beneficios.

"El problema es la fuerte inflación que se vive en todo el mundo. Y las empresas son muy reacias a subir precios. Si los precios de las materias se incrementan continuamente, tú tienes que incrementar tus precios también. No debes esperar. Si dices: voy a mantener los precios estables durante un año, y luego acabas teniendo que subirlos, no los puedes doblar de golpe, porque perderás clientes", comenta Simon. "Las empresas deben ser conscientes de que hay que aplicar pequeños incrementos continuos en los precios".

Las grandes cadenas, ante el pánico a reducir sus ventas, suelen optar por rebajar y realizar ofertas. "Compre dos y llévese tres" o "pague la mitad por el segundo artículo" son mensajes clásicos de los supermercados. "Estas cosas se hacen para atraer clientes, pero en esos productos eliminas casi todo el beneficio", razona Simon. Las empresas deberán estudiar cuidadosamente si les compensará la cantidad de gente a la que atraerán con respecto a los euros que dejan de ganar.

A las asociaciones de consumidores no les extrañan estas técnicas. "En España existe libertad de precio, y si un centro decide cobrar mucho, no podemos quejarnos. Lo que sí hacemos es animar a los consumidores a comparar", explica una portavoz de la organización OCU. Ante las subidas, recomiendan las marcas blancas (acuñadas por los propios supermercados), que suelen ser más económicas.

"Es importante saber a quién nos dirigimos, posicionarnos con respecto a lo que buscamos", explica Simon. "Los dos sectores con un crecimiento más potente son, por una parte, el sector del lujo, y por otra, el de precios muy bajos". El sector medio se está encogiendo en relación con los otros. La gente se ha hecho más selectiva. Los compradores de hoy se decantan por cosas muy caras un día y buscan gangas la semana siguiente. Esto explica el éxito de casas como Louis Vuitton o Loewe al tiempo que supermercados como Lidl, Aldi o Plus, con campañas de precios agresivas y marcas casi desconocidas.

Se pueden bajar los precios, pero entonces será necesario compensarlo con otros aspectos. "En Aldi saben a quién se dirigen. Mantienen precios bajos, pero a cambio prescinden de todo lo que no es necesario", dice el alemán. El aspecto de almacén soviético que tienen algunos de estos comercios no debe engañarnos: los dueños de la cadena Aldi, los hermanos Karl y Theo Albrecht, son las personas más ricas de Alemania. En el cuarto lugar de la lista está Dieter Schwarz, dueño de Lidl. -

Baile de márgenes

Tres supermercados. Un mismo producto. Tres precios. En ocasiones la oscilación es de casi un 30% ¿Por qué? Una vez recibe los precios recomendados por las casas de fabricación, cada centro fija su propia estrategia de precios. La tabla de arriba muestra 12 casos. No se trata de un estudio científico, ya que la lista es sólo un ejemplo para el que se han escogido artículos que presentan una gran diferencia. Pero es una muestra de lo que ocurre si se acude a varios puntos buscando lo mismo. No siempre es posible visitarlos todos, por eso, para hacer la compra habrá además que considerar otros alicientes como la oferta de marcas, las promociones o las condiciones de devolución. -

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 1 de junio de 2008

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