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Reportaje:Marcas

Las chicas de Axe están ahora "hartas de tu axila"

Unilever se inventa un trío musical para Axe

La multinacional Unilever se ha inventado un grupo musical bautizado con el expresivo nombre de "hartas de tu axila" para lanzar su nuevo desodorante Axe Dry. El grupo está formado por tres modelos que ya tiene su hit: una versión de Ellos las prefieren gordas, de Orquesta Mondragón, reconvertida en Ellas las prefieren secos, en la que, básicamente, claman por hombres que no suden.

Axe, la marca de desodorante masculino más vendida en el mundo, según Unilever, se ha basado siempre en campañas que comunicaban conceptos como "lo irresistible y masculino, donde las mujeres hacen cualquier cosa por estar con ellos", según explica la propia multinacional en su página web. El "efecto Axe", en resumen.

Este tipo de comunicación le ha deparado no pocas críticas desde algunos sectores que la han considerado machista. Esta última campaña presenta a mujeres menos rendidas y tiene un tono más aleccionador hacia el hombre.

Las chicas del grupo, Laura, Arianna y Alejandra, relatan en Internet un pasado de relaciones sentimentales desastrosas por la excesiva sudoración de sus amantes. En la canción, también se quejan de las "axilas catarata" y lamentan que sus novios no les hacen caso. "No sabes si dejarle, te da un poco de pena", cantan, pero de pronto, los tipos en cuestión usan ese nuevo desodorante y "ya puedes presentárselo a tus padres en vez de avergonzarte".

La ocurrencia ha sido de la agencia de publicidad Lola, y la página web (www.hartasdetuaxila.com), obra de Gestión. En este portal, se anuncia una Gira'08, que se basarán seguramente en una serie de actuaciones en plena calle. La compañía también pretende que la canción se ponga de moda, que en otras temporadas lo ha hecho con canciones compuestas ad hoc para la publicidad.

Procter & Gamble también hizo una propuesta musical, aunque de características totalmente distintas: la multinacional lanzó un sello discográfico para su marca Tag, Tag Records, para lo que se alió con la discográfica Def Jam Music. El objetivo de posicionarse como marca urbana.

Ahora, Unilever sueña con que el marketing viral funcione y la sintonía acabe de boca en boca y de teléfono móvil en teléfono móvil. Y con vender más desodorantes también, claro. -

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 11 de mayo de 2008