'Eau' de Obama: de las marcas humanas a los 'políticos marca'

Curioseando en los rankings de celebridades -por ingresos y poder en la economía global (www.forbes.com)-, constatamos un desarrollo sorprendente de su impacto económico y de la actividad empresarial asociada. Primera conclusión: pruebe en www.myheritage.es su parecido con una celebridad y a ganarse la vida haciendo seudocameos. Hemos evolucionado desde las vedettes de temporada hasta algunas de las más potentes marcas existentes: desde los escarceos de Elizabeth Taylor con "su" perfume White Daimonds en 1991, a las actuales marcas, auténticas plataformas sobre las que desarrollamos una arquitectura de ofertas para el cliente. Marcas humanas.

Revisemos el proceso habitual para generar una nueva marca humana. El primer paso: borrar los vestigios de su procedencia. La marca Beckham no debe irritar a ningún supporter, y poco nos interesa el deporte que practica en Los Ángeles. George Foreman compartió ideología en 1974 con Muhammad Ali en la selva de Zaire, pero pocos compradores de su grill desean ver más allá de una celebridad bonachona. Incluso las monarquías han evolucionado de ideologías a ser marcas registradas, símbolos de sus países, con logos como el "Totus Tuus" o el excelente "por Suecia, evolucionamos" de su familia real.

"Lo hermoso de llegar a ser una celebridad es que, si aburres a la gente, creen que es su culpa"

El segundo paso es saber evolucionar. Madonna, constante presencia en el Top Ten, es más una estrategia empresarial que una artista: con una misión a largo plazo de ser célebre, comprendió que los fans adictivos evolucionan y mueren, explotó sus habilidades al mismo tiempo que tapaba agujeros con productores musicales o actores rebeldes, y, a partir de aquí, una sola imagen, impactante y diferenciada. La estrategia a largo plazo añadió ser la "reina de la reinvención": ella misma se autodescribe como la evolución de hermanita enrollada a yogui kabalística, pasando por novia virgen y diosa del sexo.

El tercer paso es asumir que nuestro fan devoto quiere marcas claras, consistentes y muy simples, sin recovecos o contradicciones. La arcilla ideal sería un personaje de cómic, la celebridad sin valores, la Jessica Rabbit de "soy mala porque el dibujante me hizo así"; sorprendentemente similar a la estrategia seguida con la marca Paris Hilton. Por el momento, aún utilizamos cuerpos físicos, más vitales pero también con depresiones, procedentes de un confuso deportista modelo televisado; pero intentemos mantener la máxima de iniciar la marca con alguien que es conocido... Simplemente, porque es conocido.

Último paso: consolidemos la marca haciéndola muy familiar; siempre obtendremos un favoritismo del público, y difícilmente provocaremos desprecio si evitamos ser complejos. Cualquier aparición simple, consistente, en casi cualquier medio, nos ayudará a crear la marca.

¿Dónde veremos el desarrollo de nuevas formas de marcas humanas en el futuro? El umbral actual está en los directivos que devienen marcas en grandes corporaciones y partidos políticos.

El marketing político evolucionará del amauterismo del reciente perfume del PSC a marcas como la del senador filipino Kiko Pangilinan: independiente y formado en Harvard, construyó una marca de "familiar", ante la percepción negativa de los ciudadanos de la política. Su campaña, una gira reality con la familia en autobús, dos meses por todo el país, familiaridad diaria en las televisiones y en YouTube. Resultado: senador por una campaña de dos millones de dólares.

Y hoy tenemos dos marcas luchando por el liderazgo mundial: Obama, como personaje con un solo valor claro, simple, que evita cualquier contradicción (ni con su defenestrado líder espiritual el reverendo Wright), y a quien sólo se le critica su simplicidad de ideas. Clinton, como gestora, eficaz, pero compleja, con éxitos y fracasos, contradictoria, nacida políticamente del eslogan de su marido en las presidenciales de 1992: "Compre uno, llévese otro gratis". El resultado, Hillary, identificándose ahora con Rocky Balboa (el héroe perdedor).

Alguien definió a una verdadera celebridad como aquel a quien le compraríamos un vehículo usado sin dudar. ¿Realmente se lo compraría a su político o al director general de su banco? La marca Rajoy ha mostrado su ideal: "Evitemos que la competencia vuelva a ser el refugio de los recelos que todavía provocamos hoy". La marca humana tal que prometer experiencias alrededor de valores muy simples, y, como proclama el gánster Denzel Washington en American Gangster, a partir de esta simpleza, nunca defraudar. Ya confesó Kissinger que el encanto de llegar a marca es que ya no generas dudas: "The nice thing about being a celebrity is that when you bore people, they think it's their fault" ("lo hermoso de llegar a ser una celebridad es que, cuando aburres a la gente, piensan que es su culpa"). -

Gerard Costa es profesor del departamento de dirección de marketing de ESADE (URL).