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Reportaje:EMPRESAS & SECTORES | Consumo

Bang & Olufsen, lujo para la crisis

La compañía danesa de imagen y sonido piensa seguir creciendo en España

La noche del 14 al 15 de enero de 1945, cuatro meses antes de que las tropas del mariscal Montgomery liberasen Dinamarca, una bomba colocada por simpatizantes nazis destruyó la fábrica de Bang & Olufsen en el norte del país. El atentado -perpetrado por la negativa de sus directivos a colaborar con el Ejército de ocupación alemán- causó graves daños en la empresa, pero los planos y diseños de sus innovadores aparatos de radio se salvaron de la quema. El edificio fue reconstruido y la compañía prosiguió con su actividad hasta convertirse, décadas después, en una multinacional de la imagen y el sonido que hoy factura 600 millones de euros al año.

"Somos una empresa que aúna lo mejor del audio, el vídeo y la electrónica de consumo con lo mejor del lujo", afirma Alberto de Lucio, director general para el sur de Europa (España, Francia, Italia y Portugal), desde la sede corporativa de Alcobendas (Madrid). Bang & Olufsen da empleo a 2.400 personas en 60 países y tiene 800 tiendas -la gran mayoría franquiciadas- en las que vende aparatos de música, televisores y teléfonos de alta tecnología a unos precios al alcance de pocos.

La compañía también vende productos para yates y coches. El Audi A8 lleva 17 altavoces y 1.000 vatios de potencia

Como tantas compañías, Bang & Olufsen ha comenzado a notar los efectos de la crisis y la contracción del consumo en los países occidentales. El pasado 10 de enero, el Consejo de Administración decidió relevar a su primer ejecutivo, Torben Ballegaard Sorensen, tras la caída de las ventas en la recta final de 2007. En marzo anunció que sus beneficios serán inferiores a lo esperado en mercados como Dinamarca, Alemania, Reino Unido y EE UU, y avisó de que su resultado operativo en el año fiscal 2007-2008, que concluye el 31 de mayo próximo, oscilará entre los 27 y 34 millones de euros, la mitad de lo previsto. "Somos una empresa en transición", afirma De Lucio.

El ejecutivo madrileño reconoce que Bang & Olufsen ha sufrido en España una caída de la demanda en lo que va de año, pero asegura que aguantará el tirón. "No tenemos mucho temor a la crisis, porque nuestro producto sufre menos los vaivenes del mercado", dice. "Nuestros clientes tienen un cierto poder adquisitivo, y aunque la marcha de la Bolsa les influye psicológicamente, no les afecta en sus ingresos".

Entre junio y noviembre, primer semestre del año fiscal 2007-2008, las ventas de la empresa en España y Portugal crecieron un 2%, hasta alcanzar los 16,64 millones de euros. "En España llevamos varios años de crecimiento continuo. Espero que este año sigamos creciendo", afirma De Lucio.

Bang & Olufsen se estableció en España en 1989. En menos de dos décadas ha abierto 73 tiendas en la península Ibérica, de las cuales 67 son franquiciadas y las 6 restantes propias. De Lucio afirma que el plan es seguir creciendo hasta llegar a un techo que él mismo fija entre 120 y 180 tiendas. "Una de las cosas más importantes para el desarrollo de la marca es encontrar hombres de negocio, socios con una serie de cualidades, que entiendan la marca y que también entiendan el servicio al cliente como parte de la oferta de su negocio", dice. Abrir una tienda de Bang & Olufsen no es barato. Hay que invertir entre 300.000 y 500.000 euros. "El nuestro es un desarrollo comedido, de entre cinco y diez tiendas anuales", sostiene el director general. "No tenemos prisa".

De Lucio, de 45 años, niega que los productos Bang & Olufsen sean sólo para una minoría. "Lo que ocurre es que nuestros productos más conocidos suelen ser los más caros, pero tenemos una amplia gama de productos que permiten el acceso de muchos tipos de público", dice este arquitecto y máster del IESE, que lleva 18 años en Bang & Olufsen y que ha pasado por casi todos los departamentos de la compañía.

¿Quién está dispuesto a pagar 10.000 euros por un televisor? Sostiene De Lucio que los clientes de Bang & Olufsen no se conforman con un producto básico, sino que buscan algo más a la hora de escuchar música o ver la televisión. "Busca un placer estético, una facilidad de utilización, una técnica insuperable y un servicio que acompaña a todo ello", afirma el director de la empresa en España. "El nuestro es un producto que, aunque está dentro del lujo, también está dentro de la electrónica, y eso quiere decir que estamos obligados a prestar un servicio técnico. En ese sentido nos parecemos mucho más a BMW o a Mercedes", agrega.

Además de vender sus productos en las tiendas, Bang & Olufsen también instala sus equipos en hoteles de cuatro o cinco estrellas que buscan mejorar y diferenciar su oferta frente a la competencia y que han llegado a la conclusión que tan importante como las habitaciones, las camas o el servicio es tener un buen sistema de audio y vídeo. Desde su nacimiento, en el año 1992, el hotel Ars de Barcelona dispone de televisores y equipos de música de la marca danesa. Otros establecimientos han venido después, como el Marqués de Riscal, en La Rioja, La Herrería (Palencia) y Mass Passamaner (Tarragona).

La compañía también desarrolla productos específicos para yates y coches. El Audi A8, por ejemplo, lleva 17 altavoces y 1.000 vatios de potencia. Recientemente ha firmado un acuerdo con Aston Martin para equipar sus automóviles.

Bang & Olufsen presume de ser una empresa europea. Aunque compra piezas hechas en Asia, sigue fiel a sus orígenes y mantiene su principal centro de producción en Struer (Dinamarca), donde da empleo a una tercera parte de sus 22.000 habitantes. Hace cinco años abrió una segunda fábrica en Koprivnice (República Checa). La mitad del capital de la empresa cotiza en la Bolsa de Copenhague. Las acciones A, con derechos políticos, son propiedad de tres fondos daneses y de herederos de Peter Bang, uno de los fundadores de la compañía. La familia Olufsen está fuera de la empresa. -

Pioneros de la radio y la televisión

Fundada en 1925 en Struer, una localidad de la costa norte de Dinamarca, Bang & Olufsen es fruto de la iniciativa de dos jóvenes ingenieros, Peter Bang y Svend Olufsen, que fueron los primeros en desarrollar una radio con conexión a la red eléctrica cuando todos los aparatos funcionaban con baterías y acumuladores.

Desde su nacimiento, la especialidad de Bang & Olufsen fue el sonido, pero con el nacimiento de la televisión se apuntó rápidamente a la imagen. La empresa ha estado siempre en vanguardia del diseño industrial y sus productos han sido imitados con frecuencia por sus competidores. Muchos son hoy piezas de coleccionista. Hay ocho de ellos en el Museo de Arte Moderno de Nueva York (MOMA) y los fanáticos de la marca tienen páginas web dedicadas a sus televisores y equipos de música. Jacob Jensen, en los años setenta y ochenta, y David Lewis, en la actualidad, son sus grandes diseñadores.

"Por supuesto, hacer los productos Bang & Olufsen es caro, y por lo tanto tienen un precio alto, pero es alto si lo comparamos con productos similares que no tienen lo mismo. Si incluimos todo lo que hay, es muy razonable", afirma su director en España. -

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 27 de abril de 2008

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