El dueño de Orbit y Sugus estira el chicle

Los españoles mascan una media de 100 chicles por persona y año. Y, en general, la confitería mueve 830 millones de euros. Para Wrigley, la multinacional propietaria de marcas como Orbit y el popular Sugus, la cifra puede dar mucho más de sí, a tenor de lo consumido en Estados Unidos: hasta 180 chicles per cápita. El salto entre una cifra y otra es el recorrido en el que el grupo americano confía para crecer a base de rediseñar sus productos, en el fondo y en la forma, ligeros toques en la receta de elaboración y una nueva presentación. De la renovación no escapa ni el tradicional Sugus, que lleva casi 50 años de historia en España: ha incorporado zumo de fruta a la composición, le ha cambiado el envase y lo ha lanzado con sabor a fresa.

Wrigley, la segunda confitera del mundo por detrás de Cadbury (dueña de Trident), facturó en España 209 millones de euros durante 2007

Es sólo uno de los ejemplos. "España es un mercado maduro, con mucha competencia, pero su consumo es aún inferior a otros países. Los nuevos packaging permiten mejorar las ventas, crean nuevas ocasiones de consumo. Las cajas de Orbit son un ejemplo, los tienes encima de la mesa en el trabajo y los ofreces a los demás", explica Valentín Ramírez, director general de Wrigley en España.

La compañía, con un volumen de negocio de 5.400 millones de dólares (3.410 millones de euros) el año pasado, un 15% más, saca buenos resultados en la mayor parte de los mercados con más ventas de confitería: Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Rusia, Francia, Japón y China.

En España, la compañía segunda confitera del mundo por detrás de Cadbury (dueños de Trident) facturó 209 millones de euros el año pasado, lo que supone un incremento del 11%, gracias a las ventas de varios de sus productos mejor posicionados: Orbit concentra el 40,4% de las ventas de chicle para adultos; Solano, el 62,6% de caramelos tofee, Boomer, el 64,6% de los chicles para niños, y Sugus, el 39,9% del caramelo masticable, según datos que la compañía atribuye a Nielsen. El beneficio operativo, según Ramírez, creció por encima de las ventas y el objetivo a largo plazo es mantenerlo en un ritmo de entre el 9% y el 11%.

La compañía ha dejado de apostar por marcas como Trex y Licor del Polo, que heredó con la compra de la empresa Joyco al grupo Agrolimen en 2004. Al año siguiente, cerró una de las dos fábricas, la de Alcarràs, en Lleida, y trasladó la producción a la factoría zaragozana de Tarazona.