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Entrevista:Estrategias - Perfumes Loewe | JUAN PEDRO ABENIACAR

"El perfume actual es impresionista"

Llevar más de 150 años en el mercado es una de las marcas de la casa Loewe, una firma que en 1996 fue adquirida por la multinacional de lujo LVMH (Möet Hennessy Louis Vuitton) adquiriendo entonces un nuevo impulso en su negocio internacional. La división de perfumes y cosméticos del gigante del lujo alcanzó unas ventas de 2.519 millones de euros en 2006, con un incremento del 11%. En el primer trimestre de 2007 alcanzó 663 millones de euros, que suponen un aumento del 15% respecto al mismo periodo del año anterior. En cuanto a España, el mercado de la perfumería selectiva vende 1.300 millones de euros anuales, correspondiendo un 13% a Loewe. Juan Pedro Abeniacar, presidente de Perfumes Loewe, sabe que estamos ante un mercado en crecimiento y quiere aprovecharlo.

"Estamos estudiando montar una filial en Argentina a lo largo de este año"

Pregunta. ¿Qué ha cambiado desde su primer perfume, L de Loewe, lanzado en los años setenta a nuestros días?

Respuesta. Hay un momento clave que coincide con la entrada del país en la CE. Hasta entonces, quien deseaba vender sus productos de perfumería en el país debía tener fábrica en España. Con la incorporación a Europa este requisito desaparece y empiezan a entrar perfumes de fuera. Por otro lado, actualmente el perfume ha pasado a formar parte de nuestra vida diaria y también puede decirse que el agua de colonia a granel ha desaparecido. Ahora todo se vende enfrascado y con controles de calidad.

P. ¿Qué tiene de especial su última fragancia, Quizás Quizás Quizás?

R. Es un perfume muy actual. En estos momentos los perfumes se hacen más sencillamente, son más impresionistas; se utilizan menos componentes pero de una forma más significada. Esencia de Loewe se hizo hace 40 años con 200 componentes y Quizás no llega a 50. Es un perfume muy español.

P. ¿Qué quiere decir con muy español?

R. Es muy hispano, sus referentes olfativos son muy del gusto de los españoles; tiene lavanda, derivados del limón, la naranja, el azahar, tiene espliego, mucha chispa... Tiene mucha calidad, mucho diseño en todos sus aspectos, está muy pensado, y la campaña de publicidad transmite un humor irónico, disparatado, haciendo un guiño de seducción con una puesta en escena teatral, que responde a nuestra idea sobre el propio perfume, como un objeto de deseo.

P. ¿Dónde radica el éxito de un perfume?

R. No lo sabe nadie, de hecho, a lo largo de todo el proceso de lanzamiento de un producto hay una gran dosis de incertidumbre. Al año se lanzan, en perfumería selectiva, 150 perfumes, sin contar las variantes, nos referimos a perfumes de primera. Bien, pues al cabo de cinco años como máximo quedan un 10%.

P. ¿No hay demasiados aromas en el mercado?

R. Sí, hay muchos aromas; no obstante, la gente se acerca a las marcas de prestigio siempre y éstas actúan un poco de paraguas respecto a las demás.

P. ¿Quién decide que un aroma puede triunfar?

R. El consumidor decide siempre.

P. ¿Dónde están actualmente los perfumistas más importantes?

R. Los grandes centros de creación de perfumes son tres: París, Nueva York y, más recientemente, Ginebra.

P. ¿Qué cuesta lanzar un perfume al mercado?

R. Desde que se empieza a pensar hasta que se pone a la venta puede alcanzar 10 millones de euros. En el camino hay que pagar a mucha gente; desde los creadores y diseñadores hasta las campañas de publicidad, incluidos los actores o actrices que los promocionan...

P. ¿Y el mercado exterior cómo funciona?

R. Loewe tiene cuatro filiales en el mundo; en Portugal, México, Rusia e Italia, y distribuye en 60 países a través de agentes. Nuestra estrategia es posicionarnos como marca de referencia en el mercado latinoamericano. Estamos estudiando montar una filial en Argentina a lo largo de este año. Rusia ha resultado ser un mercado de enorme potencial de crecimiento y, de hecho, montamos la filial para dar mayor apoyo a las ventas.

P. ¿Y el mercado asiático?

R. En Asia nuestra marca es muy conocida, pero el perfume no forma parte de la cultura local, por lo que la cifra de negocio en perfumes es relativamente pequeña.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 2 de marzo de 2008