Un 'espresso' para Nestlé

Nestlé ha convertido a Nespresso en su marca de crecimiento más rápida, haciéndola más atractiva que George Clooney, quien promueve el espresso en los anuncios de la campaña europea de este producto. Estados Unidos, donde el galán cinematográfico se niega a publicitar el producto, será un mercado más difícil.

El mayor fabricante mundial de café está intensificando la expansión de su sistema de preparación única de espresso en Estados Unidos como parte de un plan para duplicar las ventas del producto, hasta situarlas en 1.800 millones de dólares en 2009. Las máquinas Nespresso sólo funcionan con unas cápsulas de café producidas y vendidas por Nestlé.

Como lo demuestra Clooney, quien no quiere que su imagen se use para la promoción de ningún producto en Estados Unidos, según su portavoz Stan Rosenfeld, lo que funciona a un lado del océano puede no tener éxito en el otro. Los estadounidenses, amantes del café con leche o latte (como lo llaman ellos), desembolsan el 70% de su gasto en café fuera de sus hogares en cadenas como Starbucks. Senseo, un fabricante similar de espresso de Royal Philips Electronics y Sara Lee que fue un éxito en Europa, no alcanzó los pronósticos en su primer año en Estados Unidos. Kraft Foods amortizó el valor de su sistema competidor Tassimo este año.

El café Nespresso se vende por Internet, por teléfono o en las 'boutiques' de esa filial que suelen estar situadas en centros comerciales de lujo

Las cafeteras individuales Nespresso solamente funcionan mediante unas novedosas cápsulas de café producidas y vendidas por Nestlé

El "concepto" Nespresso "es muy fuerte, pero Starbucks es extremadamente conveniente", señala Nicholas Parry Jones, que gestiona un paquete de 50 millones de dólares para Altanes Investments, en Nueva York. "Será un camino difícil para Nestlé". Parry Jones no planea comprar una máquina Nespresso y no tiene acciones de Nestlé.

La multinacional suiza, con unas ventas equivalentes a más del doble de las de su rival más cercano, Kraft, necesita nuevos productos para aumentar los ingresos según bajan las ventas de marcas como los sandwiches calientes Hot Pockets y la pasta Buitoni. Las ventas de Nespresso han crecido más del 30% al año en todo el mundo desde 2001. Si la compañía tiene éxito en Estados Unidos, el margen de explotación de Nespresso se triplicará hasta el 3% del total de Nestlé en 2010, pronostica el analista Patrik Schwendimann, de Zuercher Kantonalbank.

El café más caro

Los europeos gastan más del triple de lo que pagan los estadounidenses en hacer el café en casa, de acuerdo con la investigación de ACNielsen. El café de preparación única representa el 6% del valor del café vendido en Europa, donde Nespresso es la variedad más cara. Las cápsulas, que cuestan 49 centavos cada una en Estados Unidos, representan el 3,8% del mercado de café en ese mercado. Nespresso asegura que vende el 23% de las máquinas de espresso del mundo.

El café Nespresso sólo se vende por Internet, por teléfono o en las boutiques Nespresso en centros comerciales de lujo. Las máquinas se venden en 700 comercios de Estados Unidos, entre ellos las cadenas Bloomingdale's, Macy's y Williams Sonoma. La compañía se está expandiendo en Estados Unidos conforme el deterioro del mercado inmobiliario y los insoportables precios del combustible comienzan a golpear el gasto de las familias. Starbucks ha reducido sus expectativas de ganancias este mes después de su primer descenso en las visitas de clientes en Estados Unidos.

Nestlé ha abierto su segunda boutique Nespresso en Estados Unidos -con un bar espresso y paredes decoradas con sus cápsulas multicolores de café- en una tienda de Bloomingdale's, en Nueva York, en el bajo Broadway, y planea abrir hasta 40 establecimientos en los próximos cuatro años. Su primer local se encuentra en la avenida Madison de la ciudad.

Incluso para un conglomerado como Nestlé, que fabrica desde alimento para perros, Purina, hasta los helados Haagen Dazs, Nespresso es una marca clave, ya que es más difícil trasladar los mayores costos de las materias primas que en el caso de otros productos. El café es el tercer mercado de bebidas no alcohólicas de más rápido crecimiento, después del agua y la leche, de acuerdo con Jonathan Banks, de ACNielsen. Banks afirma que tales mercados se están expandiendo en su mayor parte debido al crecimiento del consumo, en tanto el café está creciendo por el aumento de los precios.

Para mantener un ritmo de crecimiento de Nespresso de más del 30% anual durante los últimos seis años, Nestlé necesita nuevos mercados como Estados Unidos. Nespresso podría alcanzar unas ventas de 50 millones a 100 millones de francos suizos en Estados Unidos el año próximo, según estima Schwendimann.