Tan grandes como polémicos

Los nuevos chirimbolos de Madrid han levantado una polvareda de protestas por sus enormes dimensiones. Más de cuatro metros de alto sólo para enseñar anuncios. Tapan fachadas, ocultan escaparates y recortan luz y vistas a los vecinos. El Ayuntamiento ha reaccionado a las quejas y promete cambiar los que resulten más molestos. EL PAÍS ha hecho un recorrido por otras ocho ciudades españolas para comprobar cómo deciden su mobiliario urbano. Algunas apuestan por un modelo restrictivo. Otras tienen su propio debate abierto. Altos o bajos, más o menos discretos, ninguno es igualable en tamaño o en polémica a los de la capital.

MADRID Más y más grandes

Los nuevos pantallazos llegan con polémica. Miden entre cuatro y seis metros de altura y han desatado las quejas de vecinos y comerciantes y la protesta del Colegio de Arquitectos de Madrid, que los considera "desproporcionados". El Ayuntamiento ha reaccionado a las críticas. El alcalde, Alberto Ruiz-Gallardón, anunció el viernes que cambiará los que estén mal ubicados con "flexibilidad". Cuando terminen de instalarlos, habrá 900 soportes nuevos. En total, en las calles de Madrid se concentran más de 5.000 chirimbolos. Su colocación está restringida en el casco histórico. "Es una auténtica borrachera publicitaria", según el edil Pedro Santín (PSOE), que define Madrid como "Las Vegas de Europa".

El autor de los nuevos soportes es el italiano Giorgetto Giugiaro, premiado por varios modelos de coche para Fiat y Alfa Romeo. Fueron adjudicados en noviembre de 2006 por 10 años a las empresas Cemusa y Clear Channel, que pagan al Ayuntamiento 16 millones de euros al año. Ambas comercializan ya las 200 primeras pantallas por campañas de 14 días a 248.000 euros. En cada soporte pueden anunciarse tres firmas al mismo tiempo en un sistema giratorio. Sólo con esas 200 pantallas, las firmas ingresarían 19 millones anuales. Y aún les quedan 700 para multiplicar beneficios.

BARCELONA Modelo restrictivo

JCDecaux tiene la exclusiva de la gestión publicitaria en Barcelona desde 1998. En 2006 renovó el contrato. Durante este periodo, la empresa, además de renovar y mantener el mobiliario ya existente, ganó el derecho a instalar 700 nuevas marquesinas, 1.100 postes de parada, 600 plataformas de parada de autobús, 250 nuevos mupis y 15 aseos. Los equivalentes a los nuevos pantallazos de Madrid, que en Barcelona llaman seniors, están prohibidos. Sólo se instalaron en dos ocasiones de forma excepcional: en 2003, con motivo de los Juegos Mundiales de Policías y Bomberos, y para el Fórum de las Culturas (2004). Se plantaron 18 paneles por la ciudad que reportaron 114.000 euros a las arcas municipales.

"Somos restrictivos. No voy a criticar a Madrid, pero apostamos por otro modelo", explica el gerente del Instituto Municipal del Paisaje Urbano, Ricard Barrera. "Puede que en la Castellana haya espacio para instalarlos sin molestar, pero aquí en cualquier calle tendrían un impacto visual excesivo", añade.

Lo que el Ayuntamiento deja ingresar por la prohibición de grandes soportes publicitarios, lo gana con el despliegue de anuncios en las fachadas de los edificios sometidos a limpieza o restauración.

VALENCIA Contrato sin canon

En las calles de Valencia hay 821 soportes publicitarios. La concesionaria JC Decaux explota el mobiliario urbano desde 1994. El Ayuntamiento, que le adjudicó el contrato hasta 2014, no cobra canon de explotación publicitaria. A cambio, la concesionaria paga la electricidad que consumen parte de sus soportes y repone y suministra papeleras, bancos o contenedores de pilas usadas, unos 13.000 euros anuales. En 20 años, la empresa debería invertir 11,7 millones de euros, según estimaciones del grupo municipal socialista en la oposición. El beneficio de explotación comercial se estima en 43,9 millones de euros, 30 millones más. El Ayuntamiento afirma que se respetan los conjuntos monumentales protegidos y no se permiten mupis cerca de edificios históricos. "Se escogieron modelos exportados y se perdió la oportunidad de diseñar un mobiliario acorde con el carácter mediterráneo de Valencia", critica la edil Carmen del Río (PSOE).

SEVILLA Publicidad municipal gratis

Hay 215 mupis y 24 columnas repartidos por la ciudad. La empresa Clear Channel explota la concesión hasta julio de 2008 por 163.034 euros anuales. El Ayuntamiento dispone gratis de una de las caras del soporte. El pliego de condiciones restringió la colocación de anuncios en el centro histórico, donde sólo están autorizadas las columnas. En Sevilla no ha habido polémica por los soportes, diseñados por Tusquet y Díaz Asociados. La Gerencia de Urbanismo asegura que en su expediente no consta "ningún tipo de queja generalizada".

Otra concesión son los aseos públicos, adjudicados a Cemusa hasta abril de 2012 por 133.016 euros anuales. La firma se encarga de mantener 10 aseos con 50 soportes rotativos. La empresa Planigrama Exclusivas Publicitarias obtuvo la concesión de 50 relojes-termómetros más cinco pantallas de información municipal. Pagarán 110.279 euros anuales hasta julio de 2011. Además, hay cinco hitos con información de eventos culturales. También son de Clear Channel, que hasta enero de 2017 entregará anualmente un cheque de 1.603 euros al Ayuntamiento.

MÁLAGA Instalar y renovar

En Málaga, la empresa Cemusa, filial de FCC, renovó en noviembre de 2006 el contrato para la instalación y explotación publicitaria del mobiliario urbano por 15 años. La empresa era desde 1989 la adjudicataria exclusiva de la explotación de los soportes publicitarios. El vigente contrato de concesión, según la compañía, consiste en dos fases. En la primera la compañía deberá instalar 150 nuevas marquesinas de autobuses, 300 postes de parada y 10 aseos de conductores. A partir de 2008, Cemusa renovará las 350 marquesinas y los 350 soportes publicitarios ya existentes. El Ayuntamiento no ha facilitado las cifras del canon que pagará Cemusa, pero el concurso preveía un importe mínimo de 552 euros por cada soporte publicitario, 1.104 euros por cada marquesina y 1.104 euros por los aseos.

Los nuevos soportes publicitarios, diseñados por el arquitecto británico Nicholas Grimshaw, no han generado ningún tipo de debate público en la capital malagueña. La empresa, que también gestiona la publicidad de los quioscos de prensa, prevé alcanzar en los próximos 15 años una cifra de negocios de 127 millones de euros.

BILBAO Permitidos en el casco antiguo

En Bilbao hay 63 chirimbolos de dos tipos. 39 son relojes-termómetro verticales, renovados en 2006. Los diseñó el arquitecto australiano Philip Cox, autor del estadio olímpico de Sidney. La concesionaria paga un canon al Ayuntamiento, que la Corporación no ha precisado, y se encarga del mantenimiento de los aparatos, además de ceder la publicidad de una cara del soporte al Consistorio.

Este sistema de explotación se aplica a 24 postes circulares que funcionaban como baños públicos pero ahora sirven sólo para exhibir publicidad. No hay restricciones para su ubicación en el casco viejo. Su estética no ha causado ninguna polémica porque ocupan poco espacio.

ALICANTE Un acceso complicado

En Alicante hay diseminadas 232 marquesinas diseñadas por Norman Foster, 162 mupis, 14 columnas con reloj y termómetro también de Foster y 25 columnas neoclásicas, según la compañía que los explota, JC Decaux. La concesión fue adjudicada en diciembre de 2001 con una duración de 12 años.

La explotación publicitaria de este mobiliario le reportó en 2006 al Ayuntamiento algo más de 1,13 millones de euros, según consta en la documentación oficial. La adjudicataria pagó un canon de 1.001,21 euros por metro cuadrado y año. Los ingresos se elevarían hasta 1.142.696,8 euros sumando la contribución a los gastos de consumos eléctricos de los elementos publicitarios con iluminación, según consta en la liquidación.

La polémica con la concesión fue por un endurecimiento de los pliegos del concurso. La oposición consideró que restringía la concurrencia de empresas. El pliego establecía que en la acera debía quedar 1,20 metros de espacio libre para garantizar la movilidad. Las medidas no se respetan, según Domingo Martín (PSPV-PSOE), que asegura que dificultan los accesos en algunos pasos de peatones.

A CORUÑA Publicidad por señales

Hay unos 354 elementos urbanos con anuncios publicitarios, más 40 vallas en las vías de acceso. El batiburrillo de soportes responde al modelo de concesión que el Ayuntamiento estrenó en 1993. Una empresa local, Mobiliario Urbano de Galicia, SA (Mugasa), tiene la exclusividad, hasta 2020, de los soportes que explotan la publicidad en las vías públicas, un sustancioso negocio, a cambio de encargarse también de la señalización informativa y de direcciones de la ciudad. El Ayuntamiento se negó a desvelar el canon anual que cobra a esta sociedad. Es variable, dice, al tener Mugasa que costear la colocación y el mantenimiento de los indicadores informativos. Son 400, y también van aparejados en ocasiones a propaganda. No hay regulación, salvo una ordenanza municipal de 1988 que afecta sólo a las vallas publicitarias, no al mobiliario urbano que explota anuncios. El Ayuntamiento acuerda con Mugasa su ubicación "caso por caso". El diseño, de finales de los ochenta, aparece desfasado y tiene "una escala abusiva, cuando hoy el reclamo publicitario ya no pasa por tener el cartel más grande y más agresivo", según el presidente del Colegio Oficial de Arquitectos en A Coruña, Manuel de la Iglesia. El Colegio reclama al Gobierno local "la necesidad urgente" de ordenar la estética, la escala y la ubicación del mobiliario urbano. "Hay que adaptar la publicidad al paisaje de la ciudad, para evitar que sea agresiva como ahora y con una escala que jerarquiza de forma brutal el espacio", destaca el arquitecto. A Coruña necesita "desnudar sus calles de tanto desorden y bombardeo publicitario".

SAN SEBASTIÁN Marquesinas y relojes

Los únicos soportes donde se expone publicidad en San Sebastián son las marquesinas de las paradas de los autobuses (323) y los relojes-termómetros (40).

El Ayuntamiento retiró las vallas publicitarias porque muchas "carecían de licencia". Se eliminaron también los elementos publicitarios tipo parisiense, una especie de columnas cilíndricas con luz interior.

Ahora sólo quedan las banderolas que se cuelgan de las farolas para anunciar eventos de carácter institucional (festivales, ciclos culturales, fiestas, ferias...) y que, una vez retiradas, se reciclan para transformarlas en bolsos, cinturones...

La empresa que explota los relojes termómetros es Cemusa. El Ayuntamiento le cobra un canon de 700 euros por unidad y año. El contrato tiene una vigencia de 15 años, prorrogables a 18 años. No consta quién los ha diseñado, aunque son del modelo Axle, tipo Oppi. No hubo polémica sobre su estética, ni se contempló en el concurso su instalación en la parte vieja donostiarra. En cuanto a las marquesinas de los autobuses (363 en toda la ciudad), el contrato para colocar publicidad permite hacerlo en 323 por las dos caras. El canon que se cobra es de seis euros por cada cara, lo que suma una cantidad anual total de 3.876 euros.

Información elaborada por: Jaume Bauzà (Barcelona), Sara Velert (Valencia), Paola Obelleiro (A Coruña) María Morgado (Sevilla), Fernando J. Pérez (Málaga), Alberto Uriona (Bilbao), Mikel Ormazabal (San Sebastián), Rosa Biot (Alicante) y Pilar Álvarez (Madrid).