El 'tres por uno' del Santander

En el pasado Gran Premio de Italia de fórmula 1, Emilio Botín, el presidente del Banco Santander, se paseaba por los boxes con una llamativa chaqueta roja. Iba exultante. El nombre y la marca del banco aparecían por todo el circuito de Monza; los dos primeros puestos los habían copado los pilotos de McLaren Mercedes, Fernando Alonso y Lewis Hamilton, y millones de espectadores podían ver por televisión el logotipo en el pecho de los vencedores, a los que, encima, iba a entregar el premio en el feudo de Ferrari. No podía pedir más.

El Banco Santander ha sacado mucho jugo a su primer año en las carreras. Apostó fuerte a ganador y le ha salido redondo. Destinó 21 millones de euros por año para el patrocinio de McLaren Mercedes y sus pilotos y les ha sacado una rentabilidad que multiplica por cuatro la cifra invertida, según los datos que maneja el banco, que basa su cálculo en la valoración publicitaria de la presencia de marca y otros valores intangibles. Es decir, habría tenido que invertir cuatro veces más en márketing para lograr el mismo efecto que ha tenido en la F-1. Dicho de otra forma, se ha ahorrado invertir tres euros por cada uno que ha invertido, lo que en lenguaje bancario es una bicoca. Además, el 75% del impacto publicitario ha sido fuera de España, con lo que todavía cumple más los objetivos de ganar notoriedad en países donde no la tenía, caso del Reino Unido, donde acaba de comprar el Abbey.

Los responsables del banco han decidido impulsar su apuesta por el patrocinio en la F-1 con McLaren-Mercedes y, a ser posible, con Alonso y Hamilton. El grupo financiero tiene claro que quiere seguir en la escudería y su deseo es que se mantengan los dos pilotos. Y, aunque las desavenencias de Alonso con Hamilton y con el director, Ron Dennis, tengan como consecuencia la salida del español, reconoce que tiene contrato con McLaren para seguir al menos hasta 2009.

La llegada del Santander a este especial mundo vino precedida por un análisis concienzudo. El banco nunca se había prodigado en este tipo de acontecimientos para hacer publicidad, pero acababa de adquirir el británico Abbey y necesitaba un golpe de efecto en el Reino Unido, donde la marca Santander era muy poco conocida. La oportunidad de entrar en el patrocinio de la F-1 coincidió con el fichaje del bicampeón mundial, Alonso, por la escudería británica, y la irrupción en el circo del británico Hamilton. Dos pájaros de un tiro para un experto en caza mayor como Botín. Se aseguraba la ventana publicitaria en el país de origen del banco, España, y en el que acababa de posar sus reales, Reino Unido. Además, el motor del coche es de Mercedes, y el banco cuenta en Alemania con Santander Consumer Finance, primer financiador de coches tras los principales fabricantes. A pedir de boca.

Si a eso se añade la rivalidad existente entre Alonso y Hamilton (la marca Santander ha estado en todos los podios del Mundial) y la publicidad adicional que le han dado las acusaciones de espionaje industrial con Ferrari, que ha sabido rentabilizar desde el punto de vista de la imagen, la aventura no ha podido ser más fructífera. El conflicto en el seno de McLaren le ha venido de perlas al Santander y a los otros sponsors de la escudería (el principal es Vodafone, uno de los rivales de Telefónica).

El precio, en este contexto, da lo mismo. En el circuito se mueven cifras astronómicas, por lo que cualquier desembolso siempre llama la atención. Vista la repercusión, ahora la inversión se considera un éxito. Además de los 21 millones de patrocinio específico por aparecer en la parte de atrás del alerón y, discretamente, en los laterales del bólido y en el pecho de los monos de los pilotos, el banco ha invertido en torno a 10 más por patrocinar los grandes premios de Italia y el Reino Unido y aparecer en la publicidad estática del circuito de Interlagos, en Brasil. Además, el banco ha conseguido un conocimiento mayor de la marca y una identificación de sus clientes. En ese sentido, la F-1 ha permitido lanzar una estrategia de comunicación global dirigida especialmente a los países con mucha afición a este deporte en los que el Santander ya está ubicado (caso de Brasil, Reino Unido o Alemania) o quiere estar (caso de Italia).