"Queremos crear una nueva marca para Galicia porque si no hay icono no hay país"

Miguel Conde Lobato (Caracas, 1963) acaba de convertir a su agencia de publicidad, BAP Conde en la número 1 de capital español, eso sí, por detrás de 19 agencias multinacionales que operan en España. Vive en Galicia desde los 7 años y su actual desafío es liderar la construcción de una nueva marca-imagen de Galicia. Él lo llama Banco de Capital Simbólico y pretende juntar a todo tipo de intelectuales, empresarios, creativos e ideólogos para que los gallegos dejen de representar una imagen antigua.

Montó su agencia de publicidad en 1987 y, cuando mejor le iba se la vendió a la multinacional BDP. En 1994 se la recompró y refundó lo que hoy es BAP Conde: 70 empleados (22 de ellos creativos de publicidad) y 18 millones de euros en facturación por honorarios. Se le reconoce por sus anuncios: es el introductor de la soja en España (Vivesoy de Pascual), el creativo de Blusens, de Corporación Caixa Galicia, de Gadis o de Fadesa. También ha dirigido la última campaña electoral de Manuel Fraga (PP) en Galicia y ha asesorado a candidatos como Abel Caballero (PSOE) o José Crespo (PP).

"¿Por qué no cambiar el himno? Es una convención y nos va bien con ella. Lo importante es lo que significa para nosotros"

"Nuestra imagen exterior no es buena porque no responde a la realidad. ¿A que en Los Serrano no sale un notario con acento gallego?"

Pregunta. ¿Por qué quiere usted mejorar la imagen de Galicia?

Respuesta. Porque creo que es necesario crear una marca- -país; si no hay un icono, una imagen, no hay país. Un país es un tópico, es el paradigma del posicionamiento. Un país es una idea asociada a una realidad física. ¡Esa es su marca!

P. ¿No es buena la actual imagen de Galicia?

R. No es que no sea buena. ¡Es que no responde a la realidad! Yo no digo que haya que jubilar la tapa de pulpo con palillos, pero ¿a que el gallego que sale en Los Serrano no es un notario? La Galicia de hoy no es la de hace 40 años. ¡Pero si dos de las mayores fortunas del mundo están aquí, son gallegos!

P. ¿Hay que cambiar el Himno Galego?

R. ¿Por qué no cambiar el himno? El himno, cualquier himno, es una convención. Nosotros tenemos Que din os rumorosos... y nos va bien. El asunto es lo que significa. Lo que quiero decir es que lo que hay que revisar son otras cosas, lo que el himno significa para nosotros y para los que no son gallegos. Hay determinados discursos en los que los partidos políticos se deben inhibir, porque hay asuntos que no deben entrar en la dinámica de rivalidad.

P. Pero, ¿se puede crear una marca de Galicia sin la Xunta?

R. Pues claro. Nosotros hemos disparado la idea del Banco de Capital Simbólico para que este proceso sea liderado por la sociedad civil. Y si la Administración se sube, que se suba. La idea es despolitizar este asunto. A unos les parecerá audaz, a otros, una locura. A mí me parece imprescindible y lo he adoptado como un compromiso profesional con mi trabajo y con mi tierra.

P. ¿Cuál es el plan?

R. Agrupar gente influyente e iniciar un camino que sabemos que será largo, será lento, pero servirá de algo. Se acabó la época de esperar a que venga alguien a abrir esa puerta. Pertenecemos a una generación de gallegos nuevos, con energía y sin complejos. No esperemos a que nos compre la multinacional, seamos nosotros la multinacional. Se acabó, abramos nosotros esa puerta.

P. ¿A lo que usted se refiere es a la autoestima?, ¿a quitarnos la imagen de paletos?

R. Sí, autoestima con algunos matices. Si hubo algo paleto fue el mundo siciliano y sus mafias. Pero se vendió bien porque Scorcese lo puso en valor. Necesitaríamos a algún Coppola o Scorsese para liarla, pero como no lo tenemos, hay que intentarlo de otra manera. Sé que la mejor manera de meter la pata en esto es quedarse quietecito.

P. ¿Es muy rentable la publicidad?

R. No es tan rentable como otros negocios. Tiene un margen adicional en la creatividad, en ese coqueteo con el mundo del arte.

P. ¿Los publicistas viven mejor en las crisis o cuando las empresas van muy bien?

R. Nosotros estamos trabajando como si hubiese crisis en tiempo de bonanza económica. Me considero un empresario y un profesional que lleva 22 años en el mundo de la publicidad. Lo que he vivido es que llevamos 15 años apretando las tuercas y nunca ha habido alegría económica. Siempre hemos sido una empresa muy sometida a la eficacia y en ese clima de reflexión creamos más.

P. O sea, ¿prefiere anunciar a Zara que reflotar un astillero?

R. No trabajamos para Inditex pero lucharemos para hacerlo, aunque sea gratis. No podemos andar por el mundo sin tener a la empresa que está al lado nuestra y que encima es la más global del mundo... Pero es más bonito reflotar un astillero.

P. ¿Lo gallego vende o no vende?

R. El genérico sí pero, por ejemplo, es difícil vender tecnología gallega como gallega. El problema es si lo gallego vende para los gallegos. Para el resto de España tenemos calidad reconocida, pero pienso que no nos lo creemos del todo en Galicia. Nos falta la soberbia que tienen otros. Por ejemplo, estoy convencido de que la idea del Banco de Capital Simbólico ya funcionaría si la hubieran realizado en Sydney. Pero como aún no lo ha hecho nadie y lo propone un gallego...

P. ¿Es lo mismo anunciar un producto que un político?

R. Es muy parecido. El tiempo de trabajo es más largo. Se puede lanzar un agua mineral de un mes para otro, pero el márketing político requiere que la propuesta sea valorada y considerada como buena por la gente.