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Reportaje:

Los zumos se pelean en la publicidad

Don Simón y Pascual se intercambian denuncias por la veracidad de los anuncios

Mientras otros grupos multinacionales tratan de arañar cuota en el mercado nacional de zumos y néctares, las dos empresas españolas más importantes en el sector, el líder Don Simón y Pascual, ambos con una apuesta por el segmento de los zumos exprimidos, mantienen su guerra en el mercado interior reflejada fundamentalmente en la publicidad. En medios de la Administración no se entiende bien esta batalla, cuando el futuro de ambos grupos debería pasar por hacer un frente más fuerte para introducir los zumos españoles en toda la Unión Europea.

Tomando como referencia el pasado más inmediato, la guerra entre los dos grupos nacionales tiene dos escenarios: primero, la clarificación entre zumos refrigerados y los de temperatura ambiente; segundo, los zumos procedentes sólo de la naranja y los que tienen azúcar añadido

Mientras los zumos concentrados mantienen sus ventas, los zumos exprimidos tienen un crecimiento anual superior al 20%

En lo que afecta a los zumos refrigerados y los comercializados a temperatura ambiente, Don Simón planteó denuncia en su día ante Autocontrol de la publicidad (especie de jurado al que se someten voluntariamente los anunciantes), por considerar que Pascual estaba vendiendo en lineales refrigerados zumos transportados a temperatura ambiente. En opinión de este grupo ello suponía un fraude para el consumidor y una competencia desleal al tener un menor coste de producción. Autocontrol dictaminó que solamente los zumos producidos, almacenados y transportados en frío se podian comercalizar como refrigerados. De acuerdo con ello, señalaba a Pascual la imposibilidad de vender como refrigerados los zumos que no hubieran seguido todo ese proceso de frío.

En el pasado, la estrategia del grupo Pascual en sus productos más significativos, se había basado en una red comercial a temperatura ambiente y de ahí su apuesta en su día por el yogur pasteurizado.

Un segundo escenario de la guerra entre ambos grupos se centró en lo que es un zumo auténtico.

Pascual puso en marcha una campaña donde anunciaba su zumo exprimido con azúcar añadido. Frente a esa publicidad, Don Simón reaccionó con otro anuncio donde se indicaba que su zumo era 100% natural, sin ningún añadido.

Ante esa publicidad, el grupo Pascual planteó a su vez otra denuncia ante Autocontrol, desde donde se dictaminó la imposibilidad de llamar "natural" a los zumos exprimidos, de acuerdo con la normativa nacional para este tipo de productos. Según esa legislación, sólo se puede denominar natural al producto obtenido por cada consumidor cuando se exprime una naranja. Sin embargo, no es posible aplicar esa denominación para un zumo, aunque haya sido obtenido directamente de la naranja, como sucede en el caso de Don Simón, pero sometido con posterioridad a un proceso industrial para su comercialización

La decisión de Autocontrol obligó a Don Simon a sustituir la palabra natural por zumo exprimido directamente de la naranja. Ese fue el único cambio introducido en su anuncio y con ello se puso fin a esta segunda batalla en la guerra de los zumos

Frente a la estabilización de las ventas de los zumos concentrados, los zumos exprimidos obtenidos directamente de la naranja, tienen unos crecimientos anuales superiores al 20% en España y, sobre todo, en el exterior Ambas empresas han hecho importantes inversiones en plantaciones y en instalaciones industriales, Pascual en Córdoba y J.García Carrión Huelva, por lo que la batalla por el mercado donde Don Simón es líder, se presenta larga y dura.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 15 de julio de 2007