Reportaje:

Los disputados 'banner'

La compra de firmas publicitarias de la Red ha movido 7.500 millones

Los banner, las ventanas publicitarias de Internet, cotizan al alza. El negocio de la publicidad en la Red ascendió a unos 21.500 millones el año pasado. Llegará a casi 40.000 en 2010, según PWC. Y los grandes de la Red han decidido entrar en el sector para que no se les escape una porción sustancial de la golosina, para ello han gastado en unas semanas 7.500 millones.

Google compró Youtube por 1.650 millones de dólares en octubre del año pasado. Hasta entonces, su mayor adquisición. Apenas medio año ha permanecido en ese puesto del escalafón. El buscador de Internet gastó, en abril, prácticamente el doble en hacerse con DoubleClick, una empresa dedicada a la publicidad y el marketing en la Red.

DoubleClick es una compañía que se dedica a la publicidad gráfica en la Red. Google es el líder del mercado publicitario de buscadores y ahora quiere serlo en la publicidad gráfica (banner, ventanas que se abren, etc.).

Y partir de ahí, comenzó la carrera para tomar posiciones en el sector. "Hay una guerra por las dimensiones publicitarias del mercado entre MSN y Google", afirma Antonio Traugott, director general de IAB, la patronal.

Todavía sin acabar abril, Yahoo! gastó 680 millones de dólares (unos 500 millones de euros) el 80% que todavía no estaba en su poder de Right Media, otra firma de marketing digital.

"Microsoft se ha quedado atrás en marketing online", señala David García, director de banca de inversión en Atlas Capital. Así que la empresa de Bill Gates, tras varios intentos, movió ficha a mitad de mayo y compró aQuantive. También gastó más que nunca en una compra: 6.000 millones de dólares, un 85% más de su valor en Bolsa.

¿Unos precios desorbitados? No lo creen así en Microsoft. "La compra de aQuantive se enmarca dentro de una estrategia que dará resultados a largo plazo", afirman. "Es un precio ajustado", declara Roberto Campo, director comercial de Yahoo! en España, sobre la compra de Right Media.

La misma opinión comparten en Antevenio, una pequeña empresa española de publicidad y marketing online. "A mi no me parecen precios desorbitados. No tienen más remedio", concluye su presidente, Joshua Novick.

En esta disputa por tomar posiciones, incluso WPP, uno de los grandes actores de la publicidad y el marketing tradicional, movió ficha y se hizo con 24/7 Real Media por 648 millones de dólares.

¿Por qué tanta agitación? "Se abre una expectativa de cambio de tendencia en los anunciantes, el porcentaje que ahora dedican a la publicidad online es bajo, y sólo puede crecer. Dentro de cinco o seis años será el 30%", subraya Rodolfo Carpintier, de DAD, una incubadora de negocios digitales. Enrique Dans, profesor de tecnologías y sistemas de información del Instituto de la Empresa, todavía en más contundente: "Responde a la toma de conciencia del verdadero papel de Internet en la industria publicitaria".

Las empresas comparten esta opinión. "Ahora comienza el verdadero boom", apuntan desde Microsoft en España. Y las cifras parecen darles la razón. En 2010 se gastarán más de 500.000 millones de dólares en publicidad en todo el mundo, según un estudio de PriceWaterhouseCooper. Los anuncios digitales supondrán una décima parte.

Aunque Internet no despierta el mismo entusiasmo en todos los mercados. En Estados Unidos, la Red absorbió en 2006 casi un 10% de lo gastado en publicidad (190.000 millones), según PWC. En España, los 310 millones que se gastaron representan el 4,2%.

Pero, ¿qué suman estas empresas a los gigantes? "Las empresas adquiridas aportan un sólido conocimiento de las operaciones en Internet, carteras de clientes interesantísimas, posibilidades de desarrollo de esos clientes y unas posibilidades de desarrollo de ese negocio enormes", apostilla Dans.

Conocimiento del mercado

"Aporta un conocimiento de las grandes empresas publicitarias y de medios muy importante", señala Carpintier sobre la adquisición de DoubleClick por Google. Para él, el potencial de facturación de las compañías adquiridas se multiplica cuando se asocian a las grandes. Una opinión que comparte David García, en Atlas Capital, "se compra sobre expectativas, no sobre presente".

Todo esto hace prever a los actores del sector que estos no serán los últimos movimientos del sector. "[Además de estas compras], otras van a salir a la luz", vaticina Traugott. En la mima línea apunta sin dudar Juan Diego Oliva, director en la Península Ibérica de TradeDoubler, una empresa de publicidad online que recibió una oferta de compra de AOL a comienzos de año y que fracasó: "va a seguir la consolidación del mercado".

No se equivocan. Microsoft no descarta realizar más movimiento "en un mercado en plena ebullición", según señalan. Incluso empresas como Antevenio planea mover ficha próximamente. De hecho, hace poco compraron una firma rival por un millón de euros. Y su presidente, Joshua Novick precisa: "nuestro objetivo no es ser comprado".

Anuncios que se adaptan al entorno

"La lucha entre las grandes empresas de Internet se ha desatado porque el mercado [publicitario] en los buscadores ya está repartido, ahora quieren entrar en la publicidad gráfica", explica Juan Diego Oliva, director general para España y Portugal de TradeDoubler.DoubleClick, aQuantive y Right Media disponen de la tecnología necesaria para adaptar los anuncios digitales al contexto de las distintas páginas web, una posibilidad que aumenta la eficacia de la inversión promocional.La publicidad gráfica (banner, ventanas que se abren al abrir una página, etc.) es "una publicidad más compleja porque el usuario no participa en ella", explica Oliva. Con ella no sólo se busca que el internauta acceda a las páginas del anunciante, sino también el posicionamiento de marca. Este tipo de anuncios, según los expertos, vuelve a coger fuerza en la Red, tras varios años de perder terreno en favor de aquéllos buscan exclusivamente dirigir al internauta a la web del anunciante, algo más fácil de medir.

Sobre la firma

Manuel V. Gómez

Es corresponsal en Bruselas. Ha desarrollado casi toda su carrera en la sección de Economía de EL PAÍS, donde se ha encargado entre 2008 y 2021 de seguir el mercado laboral español, el sistema de pensiones y el diálogo social. Licenciado en Historia por la Universitat de València, en 2006 cursó el master de periodismo UAM/EL PAÍS.

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