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Reportaje:

Furor por entregas

Los periódicos españoles ofrecieron 1.601 promociones en 2005, un 18,4% más que el año anterior

Enciclopedias, películas, aspiradoras, libros, utensilios de cocina... invaden los puntos de venta de mano de los diarios, convirtiéndolos en auténticas bibliotecas y bazares de objetos diversos. El diccionario de la Real Academia Española define el término promoción como el conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o incrementar sus ventas. Eso, unido al concepto prensa, responde al porqué de este furor por las colecciones que hay en los diarios: gracias a ellas se consiguen mayor difusión y mayores ingresos.

En 2005, los diarios ofrecieron 1.601 promociones, un 18,4% más que en el año anterior. Y los medios obtuvieron con ellas unos ingresos de 334 millones de euros, casi un 30% más que en 2004, según la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE). Desde que surgieron a principios de los años ochenta las primeras colecciones gratuitas por fascículos, la oferta se ha diversificado y ha aumentado significativamente. Más tarde, en 2000, agotado el modelo de fascículos, la prensa arrancó con las colecciones de pago. Aquel año hubo 997 promociones. Cinco años después, el número casi se ha doblado.

En Estados Unidos no existe una cultura de colecciones y promociones

En Francia la revista 'Cosmopolitan' agotó su tirada en un día regalando un vibrado

El promedio de jornadas en que los periódicos españoles incluyen promociones es de 279 días de los 362 posibles. Lo que supone que las tres cuartas partes del año algún diario ofrece algo más que la letra impresa a sus lectores. ¿De dónde surgen las ideas? "Al principio se busca una relación con el producto principal, pero cuando pierden novedad los libros y las enciclopedias. Se salta a otros productos", explica Juan Manuel de Toro, profesor de marketing de la escuela de negocios IESE.

EL PAÍS se estrenó en los coleccionables en 2002 con una recopilación de clásicos del siglo XX de la que se vendieron en torno a 144.000 colecciones completas, lo que multiplicado por 41 tomos suma casi seis millones de libros. De la enciclopedia se distribuyeron 340.000, unos siete millones de tomos. Las tazas ilustradas por Forges se agotaron el primer día.

Todos los diarios han apostado por la difusión de productos culturales. Pero también de colecciones de cocina, como hizo La Vanguardia; útiles para el hogar, como La Razón, que ha ofrecido una aspiradora, o la vajilla Vistalegre, de Abc. Y, en Francia, la revista Cosmopolitan agotó la tirada en un día regalando un vibrador. Los periódicos españoles no están solos en ese mercado. El fenómeno traspasa fronteras. Italianos, portugueses, y ahora también franceses y alemanes, se han lanzado a un lucrativo negocio que aumenta la difusión y genera un beneficio por sí mismo. Y acerca al lector bienes culturales y tecnológicos, que no siempre son accesibles a todos los bolsillos, por un precio más bajo.

No ocurre así en Estados Unidos, donde no existe una cultura de promociones. "Cuando la mayoría de ventas se hacen directamente desde el diario, la mercadotecnia no interesa", comenta Maximilian Weiner, director en Estados Unidos de la empresa de promociones Paperview. "En 2005 hicimos una campaña con el tabloide New York Post. Intentamos regalar 65.000 libros de una colección llamada Clásicos Familiares. Sólo vendimos 30.000. Ni siquiera llegamos a la mitad".

La prensa generalista ofreció en 2005, según la AEDE, 1.437 promociones, frente a las 123 de los diarios deportivos y las 41 de los económicos. En el extranjero, los diarios italianos, por delante de España, son los que más recurren a ellas, con 75 millones de copias vendidas en 2005, según la Asociación Italiana de Editores (AIE). Los franceses, como Le Monde o Le Figaro, apenas están empezando esta andadura.

Este movimiento ha generado que la distribución y la venta hayan tenido que adaptarse. "Hubo que mejorar la infraestructura de distribución, de devoluciones...", señala José María Loinaz, director general de la empresa distribuidora Gelesa. "Lo que hacemos es estructurar bien las entregas y las recogidas. Como no hay mucho espacio en el punto de venta, intentamos facilitar las cosas al vendedor". Lo que está claro para Loinaz es que el beneficio es para todos. "Les interesa a los lectores, porque se les acercan productos a los que no accederían en otras circunstancias. A los vendedores, porque si la colección marcha bien, aumenta el beneficio, y a las distribuidoras, por el mismo motivo".

En 1992 las promociones se instalaron en Italia de la mano del entonces director del diario L'Unità, Valter Veltroni (ahora alcalde de Roma). L?Únità ofreció libros y películas. En 2005 la venta de coleccionables registró un incremento del 11,9%, con 75 millones de copias distribuidas y unos ingresos de 537 millones de euros, según los datos de la Asociación Italiana de Editores (AIE). No es un dato sensacional. Comparado con los años precedentes, en 2003 se había registrado un aumento del 49,1%, y en 2004 del 43,2%.

Un caso parecido al de España e Italia es Portugal. El diario Publico se

estrenó en 1992. En 2002 los libros y las películas supusieron el 40% de los ingresos del periódico del grupo Sonae. "En un año, vendimos cuatro millones de libros y casi un millón de DVD. Fuimos el mayor librero y el mayor vendedor de DVD del país", recuerda el director ejecutivo, José Vitor Malheiros.

En Francia se calcula que el cierre de un quiosco significa perder el 70% de las ventas en la zona. Y eso sucede con bastante frecuencia. La prensa francesa tiene muchos problemas: falta de inversores, profesión envejecida... Diarios como Le Monde han utilizado el atractivo de los filmes clásicos o de los documentales para volver a ganarse el público perdido. Le Figaro ha confiado en las enciclopedias de arte -Le Monde también jugó esa carta- y lo mismo puede decirse de los semanarios. Le Point o Le Nouvel Observateur recurren desde hace años al regalo para los nuevos abonados.

Eva Santana, autora de una tesis doctoral sobre promociones publicitarias en la prensa de los años ochenta y noventa, señala a Cataluña como una de las pioneras. "Se hacen más promociones porque hay más diarios concentrados en el territorio, tanto prensa comarcal como regional y deportiva". Y destaca que es precisamente la prensa deportiva la que se puede permitir ser más frívola, regalando desde bolsas de patatas a botellas de cava.

En Andalucía, la Semana Santa ha sido y sigue siendo un acicate. Nazarenos de cerámica, reproducciones de pasos o tronos de las cofradías... Y el fútbol también ha tenido tirón y se ha celebrado el triunfo de los equipos con regalos en los diarios.

Vajillas de porcelana, menaje de cocina, juegos de desayuno, cerámicas con motivos autóctonos... Canarias ha sido un auténtico laboratorio para las promociones. Canarias 7 ideó en 1985 un rasca, para ganar premios. El buen resultado abrió la puerta a que el resto de diarios ofrecieran valor añadido al papel. El presupuesto para promociones es uno de los secretos mejor guardados por cada casa. Aunque el gasto anual puede superar los tres millones de euros.

"Cuando piensas una promoción, tienes que calcular muy bien cuánto te supondrá de incremento en el gasto de papel, tinta, distribución, horas de plantilla y uso de las máquinas; todo lo que no supere ese incremento en ventas es un fracaso", explica Gustavo Armas, gerente del periódico tinerfeño Diario de Avisos. Su último gran éxito fue la venta de periódicos a cambio de billetes de avión a bajo coste, lo que durante dos semanas incrementó las ventas de Diario de Avisos "en más de un 600%".

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Información de Laura Lucchini, J. M. Pardellas, Octavi Martí y Miguel Mora

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 3 de junio de 2007