Nuevas técnicas para mensajes idénticos

Frente a mecanismos más eficaces como la televisión, la propaganda electoral es concebida por los partidos como una obligación y no como un instrumento clave para ganar votos. Así opinan los expertos en publicidad, que critican la falta de imaginación y de diferenciación que caracterizan a las imágenes y lemas de las campañas de los candidatos vascos a las elecciones municipales y forales.

"Podríamos intercambiar los eslóganes de ANV y PP sin pestañear. Son tan genéricos que dudo que los ciudadanos memoricen alguno", señala Asier Arrieta, profesor de Creatividad en la Universidad del País Vasco (UPV), ante lemas como "Hay que hacer" (PNV), "Haremos más" (PSE-EE), "Confianza en el futuro" (PP) o "Sí rotundo" (ANV). Víctor Santiago Pozas, experto en comunicación política, coincide en que "los mensajes son manidos y pobres. No se esfuerzan, saben que con propaganda no ganan votos".

"Además de una buena agencia, hace falta un buen producto", dice un especialista

El PNV muestra a sus candidatos en mangas de camisa, con papeles bajo el brazo, bajo un icono informático. "Intenta transmitir modernidad, y es tremendamente anticuado", critica Pozas, quien se muestra implacable también con los anuncios en blanco y negro del PSE: "Su problema de identidad se refleja en la imagen. Gris es su liderazgo y grises son sus carteles". Valora positivamente, por el contrario, el cambio de azul a naranja del PP: "Este es más vivo, y el azul recuerda al franquismo. Los cambios en identidad corporativa transmiten movimiento", añade Arrieta.

El esfuerzo por parte de Ezker Batua-Aralar y EA de atraer al electorado joven, con imágenes de zapatillas rojas y jóvenes jugando a la sokatira (EB-Aralar) y chicos con indumentaria moderna (EA), tampoco son atractivos en opinión de los publicistas. Ese intento de aportar frescura contrasta con el grabado de la señora aguerrida del cartel granate de ANV. "Al menos", opina Arrieta, "se dirige a un público definido, algo en lo que la izquierda abertzale suele acertar más que el resto". Pozas se pregunta si esa imagen es "una apuesta intencionada para destacar su historia o fruto de un publicista anticuado".

Los partidos han realizado un tímido intento de recurrir a las nuevas tecnologías. EA ha sorprendido con descargas de sus mítines a los teléfonos móviles; los candidatos del PSE-EE Txema Oleaga y Odón Elorza lucen sendas páginas web, y el PNV también se ha lanzado a Internet con una encuesta sobre política municipal. Los publicistas valoran la intención de innovar y lograr notoriedad, pero creen que sólo los militantes más implicados se interesarán por estas iniciativas. "Es absurdo utilizar las nuevas tecnologías para difundir el mismo mensaje, la misma imagen y el mismo eslogan", añade Pozas.

Critican, además, que los debates no se centren en los temas locales, que no se intente atraer el voto indeciso, y consideran necesario replantearse cuestiones de fondo para diseñar campañas atractivas y eficaces. Pozas aboga porque sean más largas y relajadas, porque a dos semanas de los comicios "el voto está decidido", mientras que Arrieta cree que el problema "no es de campaña, sino de producto". Por ello, apunta que cada partido debería redefinir su estrategia sobre lo que le diferencia y plasmarlo en recursos que den notoriedad, evitando mensajes confusos. Aunque advierte que para que una campaña tenga éxito, "además de una buena agencia, hace falta un buen producto, y a los partidos les queda mucho por aprender sobre publicidad".