Absolut se reinventa

Provocadora, inspiradora, rompedora... Con estas palabras define Absolut su nueva campaña mundial de publicidad. Absolut World es el eslogan elegido por la marca sueca de vodka para reforzar una imagen sustentada durante más de un cuarto de siglo por una serie de anuncios que han hecho historia en el sector.

¿Qué significa Absolut World? "Eso es algo a lo que cada uno debe dar su propia respuesta", afirma la directora de marca de la compañía, Anna Laestadius. "Queremos mostrar ejemplos de cuál es nuestra manera de pensar, de los valores que defendemos, y esperamos que los consumidores respondan y nos den la versión de su propio Absolute World".

Laestadius subraya que Absolut siempre ha dado su opinión sobre la evolución de la cultura popular y sobre las nuevas tendencias sociales. "Queremos seguir haciéndolo", afirma, "y para ello hemos ensanchado el terreno hacia lo que pensamos todos los días, hacia los temas de los que hablamos con la gente que tenemos alrededor". En uno de los nuevos anuncios, un político con nariz de Pinocho se dirige a la opinión pública ante un atril lleno de micrófonos. En otro aparece una pareja joven en la que él, y no ella, es quien posa orgulloso en estado de buena esperanza. "¿No sería maravilloso que pudiéramos compartir la experiencia de un embarazo?", dice Laestadius al explicar el mensaje.

Absolut sostiene que entre sus objetivos está el de abrir nuevos debates sobre asuntos de actualidad. "Creemos que en cada uno de nosotros hay un visionario", dice Laestadius. "Si dejamos que salga a la luz, el mundo sería un lugar mucho más ilusionante". La compañía pretende que su nueva campaña sea interactiva, y para ello permitirá, a partir de julio próximo, que los consumidores hagan sus propias propuestas a través de internet y de la telefonía móvil.

La primera campaña de Absolut, vigente hasta hoy, fue lanzada en 1981 por la agencia TBWA Advertising, que sigue a cargo de la creatividad publicitaria de la empresa. Pero el gran salto al mercado internacional tuvo lugar en 1985, cuando Andy Warhol pintó la famosa botella de vodka creada en 1971 y principal seña de identidad de la marca sueca. Desde entonces han colaborado en su promoción otros artistas como Keith Haring, Damian Hirst o Nam June Paik así como diseñadores de moda como Tom Ford o Versace. En España lo han hecho Óscar Mariné, Miquel Barceló y Javier Mariscal. En 1999, la revista Advertising Age incluyó la campaña entre las 10 mejores del siglo XX.

Absolut es la segunda marca mundial de vodka y la tercera en España por detrás de Smirnoff y Eristoff, a las que se acerca cada vez más gracias al vertiginoso ritmo de crecimiento de sus ventas: 71% en los últimos tres años, el 31% sólo en 2006. España es ya el segundo mercado del mundo para Absolut, después de EE UU.

La empresa matriz de la marca de vodka, Vin & Sprit (V&S), es ciento por ciento de propiedad pública y está en proceso de privatización por parte del Gobierno sueco. Aspiran a hacerse con ella Pernod-Ricard, Bacardi y Fortune Brands. El ganador de la puja, según los analistas, deberá pagar entre 4 y 5 millones de euros por ella.