Los ricos se hacen hoteleros

Si creían que todo estaba inventado en hotelería urbana, esperen a visitar algunos de los hoteles producto del boom de nuevas cadenas hoteleras creadas por familias inmobiliarias, como los Osuna o los Figueras, y herederos de grandes fortunas, como Enrique Sarasola o Pedro Cortina Koplowitz. En contra de lo que pudiera pensarse, estos nuevos empresarios hoteleros han huido de lo habitual (la gran cadena estandarizada) para crear nuevos nichos en un sector bastante saturado. Cadenas como Room Mate, Center, High Tech, Hospes, Apsis o Habitat están inaugurando hoteles en el centro de las ciudades, no muy grandes, en bonitos edificios, con interiorismo y cocina de autor, calor humano, las últimas tecnologías y a precios más que asequibles. De momento están creciendo a muy buen ritmo.

Las pernoctaciones en hoteles de capitales de provincia subieron desde los 55 millones de 2004 a casi 63 millones el año pasado

Viejos hoteles y edificios de oficinas están siendo rehabilitados y convertidos en unidades hoteleras por los mejores arquitectos y decoradores

Estos últimos años, centenares de viejos hoteles y edificios de oficinas de Madrid, Barcelona, Bilbao, Valencia o Sevilla han ido siendo rehabilitados y convertidos en unidades hoteleras decoradas por arquitectos como Zaera Polo o Dominique Perrault, con interiores insólitos y deslumbrantes y una serie de prestaciones difíciles de encontrar en los grandes palaces convencionales de cinco estrellas. Los promotores de estos hoteles urbanos son cadenas que hace cinco o siete años ni existían.

Es el caso de Hoteles Centro, del grupo Noga (Osuna), cadena fundada a finales de 2003; de Room Mate, de Enrique Sarasola hijo, que empezó a abrir hoteles prácticamente el año pasado; de Habitat (del grupo inmobiliario del mismo nombre), fundada en 1999; o de Hospes (de Ómega Capital, Alicia Koplowitz), fundada en 2000, a las que habría que añadir otras como High Tech o Apsis, creadas por hoteleros en 2001 y 2003. Una lista que se completa con otros nombres, cadenas en proceso de creación como la de hoteles de lujo producto de la alianza entre Pau Guardans (ex ejecutivo de Acciona y AC Hoteles) y el grupo Rayet, la de la familia Matutes (Ayre) y la de hoteles-boutique de Javier Hidalgo, hijo del presidente de Globalia.

Identidades diferenciadas

Cada una de ellas con su identidad. Hospes (que ya tiene un hotel en París) centra su atención en los edificios históricos, en los que recrea hoteles de cuatro o cinco estrellas con un ambiente vanguardista. Guardans va decididamente por los hoteles de superlujo, muchos de los cuales se abrirán en las principales capitales europeas. E Hidalgo, que quería el imposible de ofrecer hoteles-boutique superbaratos (en un modelo similar al de PepeCar) en el centro de las ciudades, ha tenido que rediseñar su proyecto e instalar sus establecimientos en áreas periféricas.

Dicho esto, las nuevas cadenas tienen muchos puntos en común. Se están enfocando hacia el centro de las ciudades, zonas que durante los noventa se vieron abandonadas por las grandes cadenas, más interesadas en las zonas de negocios o ejes de autopistas. Esta recuperación del centro, que ha pasado en algunos casos por la transformación de hoteles obsoletos en magníficas unidades de 50 o 100 habitaciones, tiene explicaciones interesantes. "Una de ellas", comenta Ferrán Martínez, de Apsis, cadena que estudia expandirse en el Este de Europa, "es el boom del turismo de fin de semana, que ha puesto en valor los cascos históricos. No sólo para los turistas de fin de semana, sino también para los asistentes a congresos, que rechazan de forma creciente el hotel de aeropuerto".

Escapadas de fin de semana no sólo protagonizadas por los españoles. "Los vuelos low cost", apunta Antonio Fernández, de High Tech, "han sido un revulsivo para este tipo de viajes". Barcelona se ha beneficiado de tal modo de este fenómeno que actualmente, explica Virginia Ariño, de Habitat Hoteles, "es ya uno de los seis o siete primeros destinos urbanos en Europa". Pero lo mismo ha ocurrido en toda España. "Hay ciudades como Valencia, Zaragoza o Málaga", comenta Juan Molás, presidente de la CEHAT, patronal hotelera española, "que antes no estaban en el mapa del turismo urbano y ahora se están posicionando muy bien". Según Exceltur, las pernoctaciones en hoteles de capitales de provincia subieron desde los 55 millones de 2004 hasta casi 63 millones el año pasado.

Pero la buena situación de la economía, el aumento de los viajes de negocios y el impulso de los viajes low cost al turismo de fin de semana no son la única explicación para este florecimiento de nuevas cadenas. "Muchos grupos inmobiliarios como el nuestro", comenta Bruno Castellucci, de Center (Noga), "han tomado la decisión de entrar en el negocio hotelero como una medida de diversificación".

Lo cierto es que el boom de las escapadas de fin de semana ha propiciado un modelo de negocio simbiótico, que está poniendo fin a la vieja división hotel de negocios-hotel de turistas, y que proporciona tasas de ocupación lo suficientemente interesantes como para justificar inversiones elevadas. Será ése justo el modelo de la cadena de Guardans. "Nos instalaremos", dice, "en ciudades que tengan un mix equilibrado de negocios y turismo".

Otra de las características de los nuevos entrantes es su rechazo de la noción de cadena. La idea es que, si bien integrados, cada hotel sea individual. Se trata de volver al viejo concepto de hotel familiar, acogedor, pero con las últimas innovaciones. "No nos gusta la idea de cadena", afirma Virginia Ariño, que tiene hoteles antiguos y pequeños, como el Nery, y va a inaugurar en el 2008 un rascacielos diseñado por un arquitecto francés. "No hay sorpresa", dice. La misma idea que apunta Sarasola, de Room Mate, que empezó la cadena con dos socios. "Queríamos huir de esa idea de hoteles todos iguales. Cada una de nuestras unidades es única".

Alta restauración

Se apuntan, además, a lo de la personalización como elemento diferencial. Por muy devaluado que esté ese concepto, estas cadenas tratan de convertir dicha filosofía en cosas prácticas. Una de las claves de la oferta de Room Mate, dice Sarasola, "es hacer que nuestros conserjes y recepcionistas actúen como amigos del cliente, ayudándole en todo lo que puedan. El no está prohibido", dice. Esa preocupación ha llevado incluso al empresario a bautizar sus hoteles con nombres de mujer, como Alicia y Laura.

Lo mismo buscan en High Tech, pionera en la oferta de internet y televisores de plasma en las habitaciones, donde ofrecen un nivel de confort excepcional con habitaciones para familias hasta con cuatro niños y luz verde para los perros.

Otra seña de identidad de estas nuevas cadenas es su oferta de restaurantes con cocina de autor -una filosofía alejada del típico bufé o menú de cadena-, o su moderación a la hora de cobrar. Por ejemplo, los Hig Tech cobran una media de 80 a 100 euros por noche. Una tarifa similar a la de Room Mate. "Procuramos", dice Sarasola, "que el cliente se vaya con la sensación de que ha recibido más de lo que ha pagado". Incluso en los hoteles de cuatro o cinco estrellas se busca una relación calidad-precio más ajustada que en la hotelería de lujo convencional.