Wal-Mart, víctima de su éxito

Wal-Mart forma parte de la vida diaria de los estadounidenses. Pero la compañía está siendo víctima de la estrategia que le ha convertido en la mayor cadena de distribución del mundo. Para contrarrestar la oleada de críticas que está recibiendo a diestro y siniestro acaba de cambiar de agencias publicitarias, en un nuevo intento por recomponer su imagen y venderse mejor ante el consumidor estadounidense, que empieza a fluir hacia cadenas de descuento rivales, como Target o Costco.

Su cotización se mantiene plana en 47 dólares, pese al repunte de Wall Street en 2006. Su acción cae un 22% desde el máximo que marcó en 2000

Basada en precios y salarios bajos, Wal-Mart pierde terreno frente a las cadenas de descuento y afronta demandas y críticas generalizadas

Los problemas de imagen de Wal-Mart no son nuevos y dificultan su crecimiento en territorios hostiles como Los Ángeles, Nueva York, Chicago o Boston. A las demandas que le enfrenta con sus empleados se suma la movilización de las comunidades contra la expansión de la cadena. Y por si no fuera suficiente, líderes del partido demócrata como John Edwards y Barack Obama, candidatos a las presidenciales de 2008, también alzan su voz contra sus bajos precios y bajos salarios.

Wal-Mart da empleo a 1,3 millones de personas, lo que le convierte en el mayor empleador de EE UU. Hay otro problema añadido.

La compañía depende de una clientela de bajos recursos, lo que provoca que en momentos de alza del precio de la energía o de encarecimiento del precio del dinero dejen de comprar con tanto entusiasmo. La cadena rival Target saca tajada de esta situación y concentra su estrategia en atraer la atención de clientes de clase media, con menos problemas financieros a final de mes.

Quizás un reflejo de los problemas a los que se enfrenta Wal- Mart sea la fuga de altos ejecutivos. El último en abandonar el barco es Lawrence Jackson, encargado de hacer las compras de artículos baratos fuera de EE UU, un puesto clave en la estrategia de Wal-Mart para reducir costes y mantener bajos los precios de venta. Llevaba sólo nueve meses en el cargo. También dejaron sus puestos Jay Fitzsimmons, responsable de la tesorería, Mark Goodman, responsable de marketing de Sam's Club, y Julie Roehm, vicepresidenta de la cadena de comunicación.

Wal-Mart insiste en que ninguna de estas salidas "está relacionada la una con la otra". Sin embargo, el despido de Roehm -que acaba de demandar a la compañía- era la señal más clara de los problemas de identidad de la cadena. Hasta tal punto que la compañía se ha visto obligada a cambiar de agencias publicitarias y a lanzar una nueva campaña para limpiar su imagen. Su jugosa cartera, de 580 millones de dólares, se la repartirán Martin Agency y Media Vest, esta última trabaja ya para Coca-Cola y Procter&Gamble.

Un estudio de McKinsey calcula que entre un 2% y un 8% de los consumidores deja de comprar en Wal-Mart por su mala imagen. Las ventas en sus locales durante el mes de diciembre subieron un 1,6%, tras caer en noviembre, mientras que las de sus rivales Costco y Target subieron un 9% y un 4,1%, respectivamente. Entre tanto, su cotización bursátil se mantiene plana en los 47 dólares, a pesar del fuerte repunte que vivió Wall Street durante 2006, y se encuentran hoy un 22% más bajo que en el máximo de 2000, el equivalente a 90.000 millones menos de valor de mercado.

El objetivo, como explica John Adams, presidente ejecutivo de Martin Agency, es hacer anuncios "provocadores", capaces de atraer a la amplia clase media estadounidense. Su agencia se encargará de la parte creativa y Media Vest de la de planificación. Las campañas a grupos minoritarios seguirán en manos de López Negrete y IW Group, a la que se sumará GlobalHue. López es especialista en el mercado hispano, mientras que las otras dos trabajan con el afroamericano.

La cadena ya intentó en el pasado sacar adelante una campaña publicitaria similar a la de su rival Target, haciendo énfasis en productos de marca y con estilo, para empezar a desprenderse de esa imagen barata que se asocia con la cadena. La pasada campaña de compras navideñas volvió a jugar la baza de la estrategia de descuento, sin grandes resultados. Y en paralelo acaba de lanzar un nuevo sistema para gestionar los tiempos de trabajo de su plantilla.

Pese a la imagen negativa que rodea a Wal-Mart, sigue llamando la atención que unas 25.000 personas presentaran su candidatura para ocupar uno de los 325 empleos que se ofrecían para la apertura de un nuevo centro comercial en Chicago, donde se supone que el movimiento sindical sigue siendo fuerte. Y entre tanto, los analistas de Wall Street consideran que Wal-Mart es una las compañías con mejores perspectivas para 2007, hasta el punto que dicen que sus títulos pueden apreciarse entre un 18% y 46%.